Les partenariats avec des célébrités n’ont rien de nouveau pour l’industrie du café. Qu’il s’agisse d’acteurs, d’athlètes professionnels, de musiciens ou d’influenceurs sur les médias sociaux, la publicité pour les célébrités est un élément clé du marketing du café depuis le début des années 1980.
Ces dernières années, outre le fait que de plus en plus de personnalités publiques lancent leur propre marque de café, nous avons également vu de plus en plus de célébrités s’associer à des entreprises de café de spécialité.
La semaine dernière, dans le cadre d’une collaboration avec le musicien The Weeknd, Blue Bottle Coffee a annoncé sa nouvelle gamme Samra Origins. Dans un communiqué de presse, la société a déclaré que Samra Origins était « une marque et une ligne de produits célébrant la culture éthiopienne et l’excellence du café ».
Compte tenu de la réputation de Blue Bottle en tant que pionnier du secteur, la qualité du produit ne fait aucun doute. Toutefois, il convient de se demander si ce type de partenariat apporte une valeur ajoutée au café de spécialité. Lisez la suite pour en savoir plus.
A quel point ces cafés sont-ils exclusifs ?
Le 9 mai 2023, Blue Bottle a lancé le premier café de la gamme Samra Origins – un Exceedingly Rare Ethiopia Wolde Faye Koricha COE #7. Avant son lancement, les personnes intéressées par ce café devaient s’inscrire sur une liste d’attente.
Ce micro-lot de café à torréfaction légère et à traitement naturel est disponible à l’achat au prix de 65 dollars US la boîte de 100 g. Pour ce prix, le café est également accompagné d’une boîte d’huile de palme. Pour ce prix, le café est également accompagné d’un livret à collectionner contenant des illustrations originales de Samra Origins.
Cultivé par le producteur éthiopien Wolde Faye Koricha dans la région d’Oromia, la variété 74110 s’est classée septième lors de la compétition 2022 Cup of Excellence Ethiopia. Blue Bottle identifie des notes de rose, de mandarine et de fraise dans ce café, qui a reçu 89,78 points lors de la dernière édition de la CoE Ethiopia.
« Le café éthiopien est vraiment dans une classe à part et le pays occupe une place spéciale au sein de notre communauté Blue Bottle », a déclaré Karl Strovink, PDG de Blue Bottle Coffee, dans un communiqué de presse. « Je suis ravi que nous étendions notre engagement avec Samra Origins afin de pouvoir continuer à partager le meilleur du café éthiopien et à soutenir notre réseau de producteurs dans le pays. »
Pour répondre à la question, le café Exceedingly Rare Ethiopia Wolde Faye Koricha COE #7 est certainement exclusif. Blue Bottle décrit le premier lancement de Samra Origins comme « notre offre de café la plus premium : un microlot Cup of Excellence avec seulement 1 700 commandes disponibles ».
À l’été 2023, Blue Bottle lancera trois mélanges Samra Origins. La société affirme que ces mélanges ont été développés lors de séances de dégustation avec Benjamin Brewer, responsable de l’innovation et de la qualité, ainsi qu’avec The Weeknd et sa mère – qui est éthiopienne.
Avec plusieurs mélanges également disponibles dans la gamme, cela élargit certainement le champ des consommateurs intéressés par ces cafés – ainsi que la gamme de prix.
Les partenariats avec des célébrités ajoutent-ils de la valeur aux cafés de spécialité ?
Depuis que le célèbre joueur de base-ball américain Joe DiMaggio est apparu dans une publicité télévisée pour la cafetière Mr. Coffee en 1983, l’industrie du café a toujours bénéficié de l’appui de célébrités.
L’un des partenariats de marque les plus célèbres est sans aucun doute celui entre l’acteur américain George Clooney et Nespresso. Le fabricant suisse de capsules de café a engagé Clooney pour être le visage de la marque au milieu des années 2000, et l’acteur a joué dans sa première publicité télévisée pour Nespresso en 2006.
La campagne a connu un succès indéniable. Alors que Clooney aurait gagné 40 millions de dollars américains grâce à son rôle d’ambassadeur de la marque, les ventes de Nespresso ont grimpé en flèche au cours des années qui ont suivi, avec une production annuelle de capsules estimée à 14 milliards d’unités.
Parmi les autres partenariats notables avec des célébrités dans le domaine du café, on peut citer
La liste est loin d’être exhaustive : des célébrités et des marques comme Iggy Pop et Stumptown Coffee Roasters, Taylor Swift et Starbucks, ou encore la marque Laughing Man Coffee de Hugh Jackman.
Utile ou nuisible ?
Au-delà de la valeur générée pour les marques de café (et les célébrités en question), la question de savoir si ces mentions sont bénéfiques ou non pour l’industrie du café est une question d’opinion.
D’une part, l’appui des célébrités peut permettre à un plus grand nombre de personnes de s’intéresser aux cafés de spécialité, ce qui, en fin de compte, soutient l’industrie. D’autre part, les partenariats avec des marques de café peuvent aider les célébrités à sensibiliser le public à certaines questions et causes qui leur tiennent à cœur.
D’un autre côté, d’aucuns affirment que ces appuis commercialisent le café de spécialité, lui faisant perdre son « tranchant » et son authenticité. Le café de spécialité est fier de sa qualité, de sa durabilité, de sa transparence et de sa traçabilité, mais ces partenariats soutiennent-ils les mêmes valeurs ? Il est difficile de répondre à cette question et chacun a son propre point de vue.
Zoom sur l’Éthiopie
Pour en revenir à la gamme Samra Origins de Blue Bottle, ces cafés proviennent exclusivement d’Éthiopie. La raison en est l’héritage culturel et l’identité de The Weeknd (ou Abel Tesfaye).
« La culture éthiopienne est une partie importante de mon identité et je suis fier de travailler avec l’équipe de Blue Bottle Coffee pour mettre en lumière les traditions et les valeurs éthiopiennes et, bien sûr, le café », a déclaré The Weeknd dans un communiqué de presse. « En grandissant, j’ai regardé ma mère pratiquer le Buna Tetu, une cérémonie traditionnelle du café éthiopien. Cette expérience sensorielle a contribué à façonner ma compréhension de la communauté et m’a appris à toujours honorer mes racines.
« Samra Origins est un véritable projet de passion qui, je l’espère, suscitera la curiosité et encouragera le soutien au peuple éthiopien, tout en diffusant la chaleur et l’amitié si profondément ancrées dans la culture éthiopienne », a-t-il déclaré.
En raison des racines éthiopiennes de The Weeknd, la gamme Samra Origins semble déjà authentique. Le degré d’implication du musicien dans l’approvisionnement et la sélection des cafés est sujet à débat, mais il est clair qu’il s’investit dans le soutien de l’Éthiopie et de son secteur du café.
Un café pour une cause
Blue Bottle fera un don au XO Humanitarian Fund de The Weeknd, qui soutient le Programme alimentaire mondial des Nations Unies. Le fonds se concentre spécifiquement sur l’Éthiopie, où plus de 20 millions de personnes ont actuellement besoin d’une aide alimentaire humanitaire urgente.
Il est indéniablement important d’attirer l’attention sur cette cause. Et comme le café représente plus de 30 % des exportations de l’Éthiopie, la promotion de la haute qualité du café du pays peut contribuer à soutenir ses producteurs.
De plus, étant donné que The Weeknd est actuellement l’artiste le plus écouté sur Spotify avec plus de 108 millions d’auditeurs mensuels, sa capacité à sensibiliser et à stimuler la consommation de café de spécialité est énorme.
Les partenariats café-célébrité ne sont pas près de disparaître. Pour les marques de café de spécialité comme pour les célébrités, les collaborations et les avenants sont des moyens utiles de générer des revenus et d’accroître l’intérêt des consommateurs.
Que vous les aimiez ou non, ces partenariats ont de la valeur. Les cafés spéciaux doivent simplement veiller à conserver leur intégrité, ce qui est parfois plus facile à dire qu’à faire.
