Dans le monde entier, le marché du café de spécialité ne cesse de prendre de l’importance. Cela a conduit à un nombre croissant de micro-torréfacteurs vendant des cafés de haute qualité – mais que signifie réellement le terme « micro-torréfacteur » ?
Beaucoup de ces petites exploitations de torréfaction fonctionnent avec des marges serrées car elles torréfient et vendent des volumes de café relativement faibles. Pour beaucoup d’entre elles, outre le fait qu’elles se définissent par leur volume, elles se concentrent sur la torréfaction d’un café de haute qualité, ainsi que sur une identité de marque forte qui attire les consommateurs de café de la troisième vague.
Mais quelle est la définition claire ? Qu’est-ce qui différencie réellement un micro-torréfacteur des torréfacteurs de taille moyenne ou plus importante, et comment fonctionnent-ils ? Pour en savoir plus, j’ai parlé à deux torréfacteurs. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils ont à dire.
Quelle est la taille d’un micro torréfacteur ?
Bien qu’il n’existe pas de définition officielle, les micro-torréfacteurs sont définis par certaines sources soit par la capacité de production de leur machine, soit par la quantité de café qu’ils torréfient.
Pour la première définition, certains disent que les micro torréfacteurs sont des opérations commerciales qui utilisent couramment des machines d’une capacité de 1 à 3 kg. Pour ce qui est de la seconde, certaines définitions indiquent qu’un micro torréfacteur est une entreprise de torréfaction de café qui torréfie moins de 100 000 livres (environ 45 340 kg) de café par année civile.
Stuart Ritson est le directeur des ventes européennes d’Osito Coffee, qui opère aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Colombie.
« [Generally speaking,] si vous torréfiez plus de 1 000 kg de café par semaine, vous êtes considéré comme un torréfacteur à part entière « , dit-il.
Passer de la torréfaction à domicile à la micro torréfaction
Naturellement, la taille réduite d’un micro-torréfacteur soulève des questions quant à sa différence avec les torréfacteurs domestiques.
Les torréfacteurs domestiques sont plus susceptibles de torréfier pour leur usage personnel, plutôt que de vendre leur café. Si les torréfacteurs à domicile choisissent de vendre leurs grains, ils torréfient généralement de plus petits volumes de café que les micro-torréfacteurs, le plus souvent à l’aide d’un torréfacteur à échantillons ou d’une machine à torréfier à domicile.
Cependant, certains micro-torréfacteurs peuvent se développer à partir d’installations de torréfaction à domicile lorsqu’ils décident de devenir une entreprise plus établie. Cela peut signifier le déménagement de l’opération de torréfaction dans un espace commercial plus grand pour augmenter les volumes de torréfaction.
Qu’en est-il des nano torréfacteurs ?
Les termes micro torréfacteur et nano torréfacteur sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais sont-ils identiques ?
Encore une fois, il n’y a pas de définition formelle du nano torréfacteur, mais pour la plupart, ils fonctionnent souvent à une plus petite échelle que les micro torréfacteurs, occupant un espace entre les torréfacteurs domestiques et les micro torréfacteurs. Cela ressemble à la façon dont nous définissons les micro-lots et les nano-lots, les nano-lots étant souvent plus petits et plus spécialisés.
Pour cette raison, les nano torréfacteurs sont plus susceptibles d’utiliser des machines encore plus petites (comme les torréfacteurs d’échantillons) que les micro torréfacteurs.
Taille de l’équipement
En raison des volumes de torréfaction plus faibles, les micro-torréfacteurs utilisent des machines dont la capacité est inférieure à celle des torréfacteurs commerciaux. Ainsi, l’achat d’un torréfacteur pour petits lots (d’une capacité comprise entre 1 et 3 kg) peut constituer un investissement plus efficace pour un nouveau micro-torréfacteur.
En plus de réduire les coûts en achetant un équipement de torréfaction plus petit, les micro-torréfacteurs torréfient souvent de plus petits lots pour améliorer le contrôle de la qualité. La torréfaction de ces petits lots leur donne souvent l’occasion d’être plus précis dans leurs profils de torréfaction.
Cependant, pour que les micro-torréfacteurs puissent augmenter leurs volumes de torréfaction, ils devront peut-être investir dans des équipements de plus grande taille.
« Si vous pouvez vous le permettre, achetez un torréfacteur plus grand que ce dont vous pensez avoir besoin », conseille Stuart. « Si vous achetez un torréfacteur trop petit, il est fort probable que vous passerez tellement de temps à torréfier du café que vous n’aurez plus le temps de développer votre activité. »
Mais il est important de noter que trouver le bon torréfacteur proportionnellement au volume de café que vous torréfiez est essentiel – quelle que soit la taille de l’entreprise de torréfaction.
La plupart des fabricants d’équipements de torréfaction recommandent de torréfier à environ 75 % de la capacité pour assurer un flux d’air uniforme pendant toute la durée de la torréfaction. Ainsi, pour certains micro-torréfacteurs, cela peut signifier utiliser un torréfacteur de 3 kg, tandis que d’autres peuvent avoir besoin d’une capacité allant jusqu’à 5 kg.
Démarrage d’une micro torréfaction
Comme les micro-torréfacteurs achètent et torréfient de petites quantités de café, ils ont tendance à se concentrer principalement sur la qualité et la traçabilité. Mais de nombreux autres facteurs doivent être pris en compte lors du lancement d’une petite torréfaction.
Tomáš Laca est le fondateur de BeBerry Coffee, un micro torréfacteur en République tchèque. Il est également un classificateur Q agréé et le champion de dégustation de la coupe slovaque 2018.
« [The factors you need to consider when starting a micro roastery] dépendent en grande partie de l’objectif global que vous vous êtes fixé pour votre entreprise « , explique-t-il. « Si vous êtes sérieux au sujet de la torréfaction, c’est une bonne idée de visiter d’abord quelques autres torréfacteurs pour en apprendre davantage sur l’ensemble du processus.
« [However, it’s important to note that] chaque entreprise aura des valeurs, des cultures et des objectifs différents « , ajoute-t-il.
Le marketing et la stratégie de marque jouent un rôle important dans la communication de la passion de l’entreprise pour le café, ainsi que dans la transmission de ses valeurs et de son histoire.
Les opérations à petite échelle d’un micro torréfacteur signifient généralement qu’il se concentre sur l’achat de cafés de haute qualité avec l’intention de les torréfier pour une petite base de consommateurs passionnés. Ces lots peuvent parfois être achetés directement auprès du producteur ou par l’intermédiaire d’un importateur qui travaille en étroite collaboration avec les caféiculteurs.
Cela a conduit certains micro-torréfacteurs à développer des partenariats commerciaux à long terme avec des producteurs ou des coopératives – souvent appelés « café relationnel ».
En définitive, cela signifie que l’intérêt qu’ils portent aux cafés qu’ils proposent doit également être partagé avec le consommateur final.
De plus, en tant que petite entreprise, le storytelling est essentiel pour les micro-torréfacteurs pour construire progressivement une base de clients solide.
De nombreuses micro-torréfactions utilisent des supports marketing physiques tels que des emballages et des cartes de dégustation pour raconter leur histoire. Il peut s’agir d’un sac vibrant et coloré qui communique clairement l’identité de la marque du torréfacteur, ou de cartes qui fournissent des informations supplémentaires sur un café et racontent « l’histoire » qui se cache derrière.
Stuart me parle de son projet de conception d’emballages Untitled Coffee. Il explique qu’il s’est associé à des artistes locaux pour produire des œuvres d’art uniques inspirées par un certain nombre de cafés exclusifs. Chaque œuvre d’art est ensuite imprimée sur le sac, chacune représentant un café différent.
» Les sacs ne comportent aucune information sur le devant, juste le dessin « , explique-t-il. « [The goal of the project was to] réunissent le bon café et le bon art. »
L’importance de l’identité de la marque
La torréfaction n’a sans doute jamais été aussi accessible qu’aujourd’hui. Ainsi, ces dernières années, nous avons vu un nombre croissant de marques et de cafés commencer à torréfier leur propre café.
« Malgré la pandémie, le nombre de torréfacteurs de café de spécialité en République tchèque a continué à augmenter ces deux dernières années », me dit Tomáš.
Stuart est du même avis : « Il est tellement plus accessible de lancer une petite entreprise de torréfaction maintenant.
« Avec une bonne image de marque et un bon niveau d’expérience, vous n’avez pas besoin du même capital qu’il y a cinq ou dix ans pour lancer une torréfaction », explique-t-il. « Beaucoup de gens se sont lancés dans la torréfaction parce qu’ils possédaient un café, donc ils étaient prêts à prendre le risque.
« Mais aujourd’hui, on voit beaucoup plus de gens qui expérimentent la micro torréfaction », ajoute-t-il.
En fin de compte, cela peut signifier que le marché est saturé dans certaines régions, il est donc essentiel que les entreprises de café soient capables de se démarquer de leurs concurrents.
Pour les micro-torréfacteurs, cela peut signifier l’introduction d’origines de café nouvelles ou moins connues, ou la collaboration avec un petit nombre d’exploitations dans différents pays producteurs de café. En effet, en offrant une expérience différente, les micro-torréfacteurs peuvent rester comparativement compétitifs, tout en établissant des relations mutuellement bénéfiques avec les producteurs.
« Offrir une [unique product that differentiates your brand] est ce qui compte le plus », dit Stuart.
En fin de compte, c’est le marketing et l’image de marque qui jouent l’un des rôles les plus importants pour permettre aux micro-torréfacteurs de se distinguer des autres – surtout sur un marché de plus en plus concurrentiel.
Comment les micro-torréfacteurs s’approvisionnent-ils en café ?
La qualité du café est l’un des principaux arguments de vente des micro-torréfacteurs, et ce à juste titre. Ils achètent souvent des cafés plus exclusifs, comme des micro-lots ou des cafés traités expérimentalement, et proposent souvent une gamme de cafés qui vont et viennent en fonction des niveaux de stock.
En revanche, les grands torréfacteurs commerciaux ont tendance à proposer un plus grand nombre de mélanges constants, disponibles toute l’année.
Cependant, cette volonté de proposer des cafés plus exclusifs signifie que les micro-torréfacteurs achètent du café en quantités beaucoup plus faibles. En réponse, nous avons vu un certain nombre d’importateurs de café de spécialité ajuster les quantités minimales de commande ces dernières années. Par exemple, Ally Coffee et Royal Coffee proposent désormais des sacs ou des boîtes de café vert plus petits – jusqu’à 0,45 kg (1 lb) dans certains cas.
« Je connais certains torréfacteurs qui ne proposent qu’une seule origine parce que cela les distingue de leurs concurrents », me dit Stuart. « Chez Untitled Coffee, nous n’avons pas toujours du café disponible, alors à la place nous vendons des éditions limitées de café pendant quelques mois à la fois. »
Certains micro-torréfacteurs opèrent également selon des modèles de commerce direct, ce qui signifie qu’ils achètent le café directement auprès des importateurs ou des producteurs.
« Ces dernières années, on a davantage discuté de la manière dont le changement climatique pousse davantage d’institutions de recherche à développer des variétés hybrides résistantes », explique Tomáš. Ces nouvelles variétés pourraient potentiellement conduire à un marché de niche haut de gamme pour de nombreux consommateurs.
Toutefois, si l’offre de cafés plus exclusifs peut contribuer à accroître l’intérêt pour une marque, ce n’est peut-être pas le modèle économique le plus viable pour certains micro-torréfacteurs. En effet, ils opèrent déjà avec des marges plus faibles que les grands torréfacteurs.
Ce modèle présente des difficultés lorsqu’il s’agit de le mettre à l’échelle. À des volumes plus élevés, les changements de prix deviennent plus difficiles à absorber. En outre, la taille du marché devient un problème, car il peut ne pas croître à un rythme suffisant pour soutenir une évolutivité continue.
De plus, la demande de micro torréfacteurs pour des cafés plus exclusifs peut pousser les agriculteurs à expérimenter de nouvelles techniques de transformation moins rentables. Cela n’est pas toujours rentable à petite échelle, ce qui peut rendre la rentabilité des producteurs plus difficile.
L’extensibilité et la croissance peuvent être une perspective difficile pour les micro-torréfacteurs, tout comme le fait de se démarquer des concurrents sur un marché qui ne fait que devenir plus saturé d’année en année. Cependant, en même temps, le fait d’opérer à plus petite échelle signifie que les micro-torréfacteurs peuvent être plus flexibles et agiles, ce qui leur permet d’expérimenter là où les grands torréfacteurs ne le pourraient pas.
Bien que l’on s’interroge, à juste titre, sur l’avenir de ce modèle et son évolution future, il est indéniable qu’il est en train de devenir proéminent et populaire dans l’industrie du café.
