Dans le monde entier, la consommation de café de spécialité est en hausse. Le rapport sur les tendances des données relatives au café publié au printemps 2022 par la National Coffee Association indique que la consommation de café de spécialité n’a jamais été aussi élevée depuis cinq ans aux États-Unis. En outre, dans les pays dont l’économie est en pleine croissance, comme l’Inde et la Chine, les marchés du café de spécialité se développent à un rythme soutenu.
Mais comme de plus en plus de torréfacteurs et de cafés spécialisés ouvrent leurs portes, le secteur devient par définition plus saturé. Il peut donc être plus difficile pour les marques de café de se démarquer et de se différencier de leurs concurrents.
De plus, avec autant de sociétés de café spécialisées partageant des valeurs similaires, sont-elles plus nombreuses à adopter des stratégies de marketing et de marque similaires ?
Pour en savoir plus, j’ai parlé avec trois professionnels du marketing dans l’industrie du café. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils m’ont dit.
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Quelles sont les principales tendances en matière de design ?
Le design joue un rôle important dans le marketing et l’image de marque, notamment en ce qui concerne l’emballage du café. Des études ont montré que les clients tiennent compte de nombreuses caractéristiques de conception des emballages – telles que les motifs, les textures, les couleurs et les polices – lorsqu’ils achètent des grains.
Ces dernières années, le design des emballages de café a radicalement changé, car les sacs à café entièrement personnalisés sont devenus populaires parmi les torréfacteurs. Des couleurs vives, une typographie audacieuse, des structures de sacs inhabituelles et des textures différentes sont de plus en plus courantes dans le secteur du café de spécialité.
Viry Ortiz est le responsable marketing du torréfacteur australien ONA Coffee.
« Les torréfacteurs essaient de maintenir leur propre style », dit-elle. « Il y a tellement d’options de conception maintenant et tellement de types d’emballages que chacun peut avoir son propre style individuel. »
Euan Johnston est le responsable principal du marketing de la marque pour Pact Coffee.
« Cela signifie que les marques sont devenues de plus en plus sophistiquées dans leurs techniques de marketing, et qu’il est essentiel de se démarquer avec un étiquetage et des communications accrocheurs », explique-t-il.
Un accent particulier sur la typographie est l’une des principales tendances en matière d’emballage de café pour 2022, selon Packaging Digest. De nombreux torréfacteurs spécialisés optent pour des polices plus complexes et artistiques, ainsi que pour la superposition des couleurs et l’inclusion de plus de textures sur leurs sacs pour se démarquer.
Les sacs à fond plat et les sachets debout sont deux des structures de sacs les plus populaires en 2021. Nous avons également vu plus de matériaux d’emballage utilisés pour se différencier davantage, comme le papier kraft pour créer une sensation plus rustique et artisanale.
Cependant, il existe un certain nombre d’autres facteurs que les marques de café de spécialité doivent prendre en compte lors de la conception de leur emballage, comme me le dit Euan.
« La rapidité et la commodité sont des éléments clés pour les consommateurs, et les marques de café de spécialité doivent également envisager d’avoir un emballage robuste », explique-t-il. « Mais l’objectif principal de l’emballage est la durabilité.
« Nous avons lancé nos nouvelles dosettes de café 100% aluminium le mois dernier. L’aluminium est le matériau le plus rentable à recycler et il peut être fondu pour être utilisé encore et encore. »
Dans le cadre de la pression générale en faveur d’un café plus durable, les consommateurs demandent également à connaître davantage d’informations sur le lieu de culture et les producteurs de leur café.
L’emballage est un outil utile pour présenter ces informations aux clients, ainsi que d’autres informations telles que la variété du café et la technique de traitement utilisée. La Specialty Coffee Association affirme que les informations figurant sur les emballages constituent l’une des trois méthodes les plus efficaces pour éduquer les consommateurs.
« Les consommateurs reconnaissent les producteurs et les exploitations de café les plus connus », explique M. Viry. « Ils comprennent également mieux la transformation et le type de profil que le café va avoir à la suite de cette transformation. »
Qui plus est, les informations figurant sur les emballages constituent un outil de marketing utile. Une étude réalisée en 2011 par le département de gestion de l’Université islamique Azad a conclu que les consommateurs trouvaient les informations sur l’emballage plus importantes que les graphiques lors de l’achat d’un produit.
En outre, les emballages de café entièrement personnalisables sont devenus plus populaires pour aider les torréfacteurs à se démarquer. Cela signifie que les torréfacteurs sont de plus en plus nombreux à utiliser des couleurs vives, des caractères gras et des structures de sacs différentes.
En outre, la pression en faveur de la transparence conduit de plus en plus de torréfacteurs à inclure des informations similaires sur leurs sacs de café – ce qui signifie que les emballages pourraient commencer à se ressembler.
Un intérêt croissant pour la durabilité
Le café de spécialité étant commercialisé comme un produit plus haut de gamme, les torréfacteurs ont tendance à payer plus que le prix minimum. Dans de nombreux cafés spécialisés, cela conduit naturellement les consommateurs à payer un prix plus élevé par tasse ou par sac de café.
Cependant, les consommateurs sont généralement plus disposés à payer des prix plus élevés pour le café de spécialité, car ils s’intéressent de plus en plus au café de qualité supérieure (notamment les origines uniques).
Est-ce que cela signifie que de plus en plus de torréfacteurs capitalisent sur cette opportunité marketing ?
Une étude de GreenBiz montre qu’en 2020, dans 27 pays, 55 % des milléniaux et 59 % de la génération Z souhaiteront changer leur mode de vie pour être plus respectueux de l’environnement. Cela inclut les produits qu’ils achètent, comme le café.
Pact Coffee a lancé une campagne marketing axée sur la durabilité en septembre 2021 au Royaume-Uni, me dit Euan.
La campagne « Make a Pact » avait pour seul objectif de dénoncer les inégalités de l’industrie du café et de lancer un appel à l’action pour les corriger », explique-t-il. « Il est clair depuis un certain temps que la durabilité est une nécessité pour les marques de café de spécialité. Il est évident que les consommateurs l’attendent et qu’ils ont raison de remettre en question les références d’une entreprise en matière de durabilité. »
Selon la base de données mondiale des nouveaux produits de Mintel, près de la moitié de tous les lancements de produits de café en 2020 portaient une sorte de revendication éthique ou environnementale. Parmi beaucoup, il y avait des cafés certifiés neutres ou négatifs en carbone et des prix plus élevés payés aux agriculteurs.
Cette augmentation des lancements de produits de café durables représente environ le double du nombre signalé en 2012. Aujourd’hui plus que jamais, les marques de café spécialisé commercialisent leurs produits comme étant plus durables, car elles sont poussées à promouvoir leurs efforts de durabilité.
« Je ne pense pas que nous puissions même vraiment classer la durabilité comme une technique de marketing désormais », déclare Euan. « C’est plutôt une mentalité de ‘agir maintenant ou être laissé derrière’ pour les entreprises de café. »
Y a-t-il une pression pour se conformer ?
Les stratégies de marketing sont généralement utilisées par les marques concurrentes comme un moyen de se démarquer. Cependant, par un curieux retournement de situation, les marques de café de spécialité ressentent souvent une certaine pression pour se conformer à certaines d’entre elles.
Un spécialiste anonyme du marketing des marques de café de spécialité souligne comment la durabilité est devenue l’une des plus grandes nécessités du marketing du café de spécialité.
Ils disent : « Comment votre marque pourrait-elle ne pas être verte de nos jours ? Votre image de marque doit intégrer la durabilité car les consommateurs veulent acheter des produits plus éthiques et plus respectueux de l’environnement. »
Viry estime également qu’il existe une pression importante pour se conformer aux normes de durabilité.
« Les torréfacteurs essaient d’être plus durables et de connecter les consommateurs aux agriculteurs », me dit-elle. « Ils racontent davantage l’histoire des agriculteurs lorsqu’ils vendent leurs cafés ».
Cela pourrait signifier que si les torréfacteurs spécialisés ou les cafés ne sont pas en mesure de fournir plus d’informations sur leurs pratiques durables, les consommateurs – en particulier ceux qui appartiennent à une démographie plus jeune – pourraient se tourner vers d’autres marques qui en sont capables.
Une enquête de l’université d’Hiroshima au Japon a révélé que les personnes âgées de 18 à 30 ans étaient plus susceptibles de payer un prix plus élevé pour des produits durables, y compris le café.
Les grandes entreprises de café suivent-elles le mouvement ?
À mesure que le marché du café de spécialité se développe, l’industrie du café au sens large a commencé à adopter des stratégies de marketing et de marque similaires afin d’être compétitive.
« Les marques doivent parler de quelque chose qui intéresse les consommateurs », me dit le spécialiste du marketing. « Pour être en mesure de le faire, elles doivent analyser et comprendre leur public cible. »
Par ailleurs, certaines grandes marques de café ont acquis des entreprises de café plus petites afin de pénétrer les marchés du café de spécialité. Fin 2017, Nestlé a acquis Blue Bottle, tandis que JAB Holdings a acquis les torréfacteurs américains Stumptown et Intelligentsia.
Viry me raconte comment les grandes chaînes de café ont également commencé à se concentrer sur la commercialisation de café de meilleure qualité.
« Starbucks a lancé sa marque premium Reserve il y a quelques années », explique-t-elle. « Ils ont remarqué la demande des consommateurs pour des produits de café plus haut de gamme ».
Commercialisé comme une expérience de café plus haut de gamme, il n’y a que six établissements Starbucks Reserve aux États-Unis, en Europe et en Asie de l’Est, par opposition aux 32 000 établissements réguliers de la chaîne dans 80 pays.
Les établissements Reserve se concentrent sur les cafés d’origine unique et sur l’art de la torréfaction et de l’infusion, plutôt que sur le concept plus accessible de « troisième lieu » que Starbucks a contribué à lancer au début des années 1990.
Viry note qu’à l’instar de l’image de marque des cafés de spécialité, d’autres grandes entreprises de café partagent également davantage les histoires des producteurs en tant que stratégie de marketing.
« Nescafé et d’autres grandes marques de café incluent davantage d’informations sur les agriculteurs sur leurs emballages afin de combler le fossé entre les consommateurs et les producteurs », me dit-elle.
L’effet sur les consommateurs
Alors que de nombreuses entreprises de café de spécialité utilisent des techniques de marketing et de valorisation de la marque similaires, comment cela affecte-t-il les décisions d’achat des consommateurs ?
« Les consommateurs peuvent se lasser et se désintéresser des marques qu’ils achètent », explique le spécialiste du marketing du café de spécialité. « Des stratégies marketing similaires peuvent leur donner l’impression que les cafés coûtent des montants similaires et que les marques ont la même sensation. »
Euan est d’accord, disant : « Les marques de café de spécialité qui utilisent des techniques de marketing similaires se disputeront finalement le même public.
« Elles délivreront le même message et auront un discours de marque presque identique, de sorte que les consommateurs pourraient avoir du mal à faire la différence entre ces marques », explique-t-il. « Il est vital de se démarquer ».
Mais comment les marques de café de spécialité peuvent-elles y parvenir ?
» Nous demandons régulièrement à nos clients ce qu’ils pensent de nos conceptions d’emballage par le biais d’enquêtes et de conversations lors de salons professionnels « , me dit Euan.
En fin de compte, il s’agit de l’authenticité de la marque. Les torréfacteurs et les cafés spécialisés doivent être capables de montrer au consommateur en quoi leur entreprise est différente des autres dans le secteur.
L’authenticité de la marque est généralement divisée en quatre catégories : continuité, crédibilité, intégrité et symbolisme. Cela signifie, entre autres, que les consommateurs s’attendent à voir les marques présenter de manière cohérente et honnête leur engagement envers les pratiques sociales, environnementales et éthiques – y compris dans le secteur du café de spécialité.
« Les marques fortes ne devraient jamais chercher à se conformer », conclut Euan. « Nous nous efforçons d’être radicalement différents, mais aussi de tenir compte des besoins et des attentes de nos clients. »
Si l’on peut avoir l’impression que de plus en plus de marques de cafés spécialisés sont devenues plus homogènes ces dernières années, il y a aussi des questions importantes sur la pression de conformité dans l’industrie et ce que cela signifie.
En outre, si l’authenticité et la distinction sont certainement importantes, il convient de se demander si le fait que davantage de marques se ressemblent est une bonne chose. En fin de compte, cela pourrait signifier que plus de gens boivent un meilleur café, et que plus de sociétés de café se concentrent sur la durabilité. Si cela se produit, cela pourrait-il s’avérer être un changement bénéfique pour le reste de la chaîne d’approvisionnement ? Seul le temps nous le dira.
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