Pourquoi la livraison de café est-elle si populaire en Chine ?

Pour la population urbaine chinoise, les services de paiement numériques sont partout. De nombreuses personnes utilisent des applications mobiles pour commander et payer des produits, y compris du café, presque tous les jours.

WeChat et Alipay sont les deux fournisseurs de paiement les plus populaires dans le pays. Ils ont également tous deux leurs propres services respectifs de livraison de nourriture et de boissons : Meituan (美团 en chinois) et Ele.me (饿了么 en chinois).

Covid-19 a naturellement accéléré la croissance du marché mondial de la livraison de nourriture et de boissons. Cependant, ces services de livraison – connus sous le nom de waimai (外卖) en chinois – étaient déjà un élément indispensable de la vie quotidienne de nombreux consommateurs chinois.

Felipe Cabrera est le PDG et fondateur d’Ad Astra Coffee Consulting à Shanghai. Il travaille dans l’industrie chinoise du café depuis 2015.

Dans cet article, il explore pourquoi les services de livraison de café en Chine sont populaires et comment ils influencent le marché du café au sens large du pays.

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Quand le marché de la livraison de café est-il apparu en Chine ?

De nombreux cafés indépendants des grandes villes chinoises proposent des services de livraison depuis un certain temps déjà. Cependant, ces services ont pris une ampleur considérable lorsque la chaîne chinoise Luckin Coffee a lancé son service de livraison en 2017.

Malgré l’ouverture de ses premiers magasins en 2017, Luckin exploite actuellement plus de sites en Chine que Starbucks. À titre de comparaison, Starbucks s’est lancé pour la première fois en Chine en 1999.

Comme beaucoup de grandes marques de café, l’offre de services de livraison a joué un rôle majeur dans le succès de Luckin. Il n’y a pas de caissier dans les cafés de Luckin. Au lieu de cela, les clients passent leurs commandes via l’application mobile de la chaîne, avant d’opter pour le retrait ou la livraison.

D’autres marques de café chinoises ont imité le modèle commercial de Luckin axé sur la livraison, mais avec moins de succès. C’est le cas de Coffee Box, qui avait plusieurs magasins populaires à Shanghai entre 2018 et 2019. Cependant, Coffee Box a fermé la plupart de ses magasins en 2020 – très probablement à cause de la pandémie.

Cependant, les grandes chaînes de café du pays ont lancé des services de livraison avec des niveaux de succès notablement similaires à ceux de Luckin. Starbucks China a commencé ses livraisons fin 2018 grâce à un partenariat avec Ele.me. McCafé et Tims China ont depuis lancé leurs propres services de livraison.

Mais si les grandes chaînes ont contribué à établir le marché chinois de la livraison de café, ce sont surtout les cafés indépendants qui proposent ces services.

Selon les données de Deloitte, il y a environ 108 500 cafés en Chine. En décembre 2021, Luckin exploitait environ 5 671 magasins, tandis que Starbucks China comptait quelque 5 400 établissements.

Cela signifie que les petits cafés indépendants représentent environ 87 % du marché des coffee shops du pays, tandis que les grandes chaînes comme Luckin et Starbucks détiennent collectivement une part de marché d’environ 10 %.

Alors que la consommation de café en Chine augmente à un rythme effréné, les preuves suggèrent que les chaînes commerciales et les cafés spécialisés influencent la façon dont les gens consomment le café dans le pays.

chauffeur de scooter en chine

Bien que les livraisons de café soient surtout utilisées dans les villes chinoises de « premier rang » (comme Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen), ces services deviennent de plus en plus populaires dans les villes de « deuxième rang » et de « troisième rang ».

L’une des principales raisons de la croissance du marché de la livraison de café est la commodité. Au lieu de se rendre dans les cafés, les clients peuvent passer des commandes via des applications de livraison. Dans le cas de Luckin, la livraison est garantie dans les 30 minutes.

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Les clients peuvent également sélectionner leurs préférences en matière de boissons sur ces apps, comme choisir une torréfaction ou ajouter un édulcorant.

Les petits cafés, quant à eux, utilisent l’écosystème des médias sociaux chinois pour promouvoir leurs produits et offrir des réductions exclusives aux clients de la livraison.

Des plateformes comme WeChat, Red (小红书 en chinois) et le TikTok chinois (appelé Douyin ou 抖音 en chinois) font de la publicité sur des applications de livraison comme Meituan, Ele.me et Dazhongdianpin (大众点评 en chinois). WeChat compte à lui seul plus d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois – ce qui signifie que ces cafés sont en mesure d’atteindre une quantité stupéfiante de clients potentiels.

Cependant, les consommateurs ne sont pas les seuls à bénéficier de l’utilisation des applis de livraison de café.

En analysant les données collectées par les apps de livraison, les propriétaires de cafés peuvent suivre le nombre de livraisons de café par jour. Ils peuvent également voir quelles boissons sont les plus populaires, ce qui peut aider à promouvoir davantage ces produits.

De plus, les propriétaires de cafés peuvent également utiliser les données de vente pour ajuster les niveaux de stock et potentiellement réduire le gaspillage de café et de lait.

Les commentaires des clients sont également utiles pour les propriétaires d’entreprises. Les applications de service de livraison permettent aux utilisateurs de laisser des évaluations et des commentaires sur leurs commandes et sur l’expérience globale.

le café en chine

Les milléniaux et la livraison de café

La majorité des utilisateurs de services de livraison de café en Chine ont entre 22 et 39 ans – ce qui signifie qu’une majorité d’entre eux sont des millennials. La génération Z (la génération qui suit directement les millennials) préfère généralement se rendre dans les cafés pour socialiser avec des amis.

Dans chacune des villes chinoises de premier rang, les milléniaux ont des habitudes d’achat de café qui leur sont propres. Cependant, il existe des tendances générales sur les marchés de livraison de café du pays.

Dans la plupart des cas dans ces villes, les jeunes professionnels commandent des cafés via ces applications en moyenne deux jours par semaine, voire tous les jours. Grâce au fait qu’ils disposent en moyenne d’un revenu disponible plus élevé que les générations précédentes, les milléniaux chinois contribuent à la croissance du marché de la livraison de café.

Les clients passent la plupart de leurs commandes de café entre midi et la fin de l’après-midi. Les livraisons se font souvent dans les bureaux, car les jeunes professionnels actifs trouvent cela plus pratique que de se rendre dans les cafés.

Les commandes groupées sont également courantes, car les clients commandent également pour leurs collègues. En général, les commandes importantes donnent lieu à des remises plus importantes, car de nombreuses petites marques de café doivent rester compétitives. Dans le même ordre d’idées, les cafés qui proposent davantage de promotions attirent généralement plus de clients, qui sont alors incités à passer des commandes plus importantes.

Dans la plupart des villes de premier rang, les boissons à base de lait, comme les lattes, restent les options les plus populaires. Dans d’autres villes, des modes de consommation de café similaires deviennent également plus importants.

café épicé chine

Influence sur le marché chinois du café au sens large

Depuis le début de la pandémie, de nombreux petits cafés en Chine dépendent fortement des services de livraison pour rester en activité. La politique actuelle du pays, dite de « zéro covoiturage », contraint environ la moitié de la population de Shanghai à rester chez elle à tout moment. Cela réduit sans aucun doute la fréquentation de nombreux cafés indépendants de la ville.

Au cours du premier trimestre de 2020, de nombreux cafés dans les villes de premier rang telles que Shanghai ont fermé en raison de Covid-19. Cependant, au deuxième trimestre de l’année, la plupart de ces boutiques avaient rouvert leurs portes sous une nouvelle direction.

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Lorsqu’ils ont rouvert, beaucoup de ces nouveaux cafés ont mis l’accent sur les livraisons et les plats à emporter pour augmenter les ventes. Et comme la pandémie se poursuit, la plupart des cafés n’ont d’autre choix que de renforcer leur présence en ligne et d’intensifier la promotion de leurs produits et de leurs services de livraison.

La hausse des prix des loyers commerciaux dans des villes comme Shanghai a également poussé un plus grand nombre de cafés à privilégier les services de livraison plutôt que l’accueil des clients en magasin. En général, un café indépendant à Shanghai ne mesure pas plus de 25 mètres carrés (voire moins), avec seulement quelques tables à la disposition des clients. Les services de livraison et de vente à emporter permettent à ces petites boutiques d’augmenter leurs revenus.

Pour les consommateurs de café chinois, la croissance du marché de la livraison pourrait influencer les tendances de consommation à long terme. Les clients pourraient bien s’attendre à recevoir leur café dans un délai court et vouloir qu’il soit livré à la bonne température (qu’il soit chaud ou froid) – ce qui augmenterait la demande de délais de livraison plus rapides.

sac à café luckin

Les services de livraison chinois influenceront-ils les autres marchés du café ?

Les services de livraison de café ont manifestement déjà eu un impact considérable sur la culture du café en Chine, qui ne cesse de croître, notamment en ce qui concerne la demande de commodité. Mais existe-t-il un potentiel pour que d’autres marchés internationaux du café développent leur infrastructure de livraison de café de la même manière ?

En 2020, les applications de livraison d’épicerie et de nourriture figuraient parmi les catégories à la croissance la plus rapide au monde. Les téléchargements et les utilisateurs d’applications de livraison de nourriture ont augmenté de plus de 32 % cette année-là, car davantage de clients ont utilisé les services de livraison au plus fort de la pandémie.

Aux États-Unis, les principales entreprises de livraison de nourriture et de boissons (telles que Uber Eats et DoorDash) ont eu un revenu combiné de 5,5 milliards de dollars américains entre avril et septembre 2020. C’est plus du double du revenu total combiné qu’elles ont réalisé en 2019.

Les ventes mondiales de café sur les plateformes de livraison ont également explosé pendant la pandémie. Uber Eats a indiqué que le nombre de commandes de café sur sa plateforme a augmenté de 149 % entre mars et juin 2020. Et un peu comme en Chine, Uber Eats a déclaré que dans le monde entier, le café au lait était la boisson la plus commandée sur la plateforme au cours de la même période.

Dans le monde entier, la croissance des applications de livraison de nourriture et de boissons ne montre aucun signe de ralentissement. Même si certaines régions du monde assouplissent leurs restrictions en matière de Covid-19, il semble que la commande de café à livrer soit devenue une sorte de norme pour de nombreux consommateurs.

personnes dans un café en chine

Bien que les services de livraison de café soient courants dans de nombreux pays, la croissance pure et simple du marché de la livraison en Chine est un exemple solide de la manière dont les cafés peuvent utiliser ces systèmes à leur avantage.

En proposant des remises et en utilisant les plateformes de médias sociaux pour promouvoir les produits, les cafés chinois augmentent leurs ventes de manière générale.

Mais d’autres marchés internationaux suivront-ils l’exemple à long terme ? Commander un café depuis son téléphone deviendra-t-il la norme dans le monde entier ? Il n’y a pas de réponse à ces questions pour le moment, mais il sera certainement intéressant de voir comment les autres pays consommateurs de café s’adapteront.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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