Le café est l’un des produits agricoles les plus importants sur le plan économique dans le monde. Selon les données de l’Organisation internationale du café (OIC), environ 167,58 millions de sacs de 60 kg ont été consommés entre 2020 et 2021.
Nous savons que la majeure partie de la valeur du marché mondial du café est créée après que le café a quitté son origine. Les chiffres de Statista prévoient que les revenus générés par le marché mondial du café torréfié s’élèveront à environ 334,60 milliards de dollars américains à la fin de cette année.
Une grande partie de cette valeur est générée par la torréfaction, après quoi le café est commercialisé et vendu. Et bien qu’il y ait quelques torréfacteurs dans les pays d’origine, la majorité étant basée dans les pays consommateurs du Nord global, c’est là qu’a lieu la majeure partie de la commercialisation.
Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pour en savoir plus, j’ai parlé à quatre professionnels du café. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils m’ont dit.
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Une brève histoire du marketing dans l’industrie du café
Bien que l’on estime à 25 millions le nombre de petits producteurs de café dans le monde, les agriculteurs ne commercialisent souvent pas leur propre café. Il y a plusieurs raisons à cela, dont beaucoup sont complexes.
Au cours des années 1600 et 1700, les puissances coloniales européennes ont établi le commerce du café tel que nous le connaissons. Le marketing en faisait partie, sous une forme beaucoup plus rudimentaire à l’époque. La première publicité imprimée pour le café aurait été publiée en 1652 par Pasqua Rosée, l’un des premiers cafés de Londres.
Cette tendance à la commercialisation du café dans les pays majoritairement consommateurs s’est poursuivie au cours des siècles suivants. Au cours des années 1700 et 1800, le café était commercialisé comme un produit « exotique » que seuls les riches pouvaient se permettre.
Au début du 20e siècle, cependant, afin d’améliorer les ventes de café torréfié, les entreprises de café ont commencé à réorienter leur marketing pour répondre à la demande. Le café est devenu plus abordable et accessible aux masses.
Dès lors, dans de nombreux pays grands consommateurs (notamment les États-Unis et l’Europe occidentale), le marketing du café a évolué pour continuer à se concentrer sur le consommateur. Ainsi, aujourd’hui encore, nombreux sont ceux qui considèrent que le marketing B2C relève par défaut de la responsabilité des torréfacteurs et des cafés.
Pourquoi le marketing est-il resté dans les pays majoritairement consommateurs ?
Il n’est pas exagéré de dire qu’une grande partie du marketing dans l’industrie du café provient des torréfacteurs et des cafés, car ces entreprises sont beaucoup plus proches du consommateur (même si elles sont B2B dans certains cas).
Norbert Niederhauser est le cofondateur et le PDG de Cropster. Il explique pourquoi le marketing dans l’industrie du café est en grande partie la responsabilité des torréfacteurs.
« Les torréfacteurs commercialisent le café parce qu’ils ont le dernier lien avec le consommateur final (ou sont les plus proches de lui) », explique-t-il. « De nombreux torréfacteurs possèdent également des cafés, ils ont donc une ligne directe de connexion avec les clients. »
En conséquence, les entreprises de café dans les pays consommateurs majoritaires conservent la plupart de l’expertise marketing. En outre, de nombreuses industries du marketing et des médias sont largement centrées sur le Nord global, y compris l’Europe et les États-Unis. En 2021, les dépenses publicitaires combinées de l’Europe et de l’Amérique du Nord s’élevaient à plus de 440 milliards de dollars US, tandis que les pays d’Amérique latine ont dépensé collectivement 27 milliards de dollars US en publicité au cours de la même période.
L’activité de torréfaction et de vente de café torréfié est aussi intrinsèquement plus rentable que la culture et la vente de café vert, pour un certain nombre de raisons. Il convient également de noter que le segment de la torréfaction du café est beaucoup plus compétitif que de nombreux autres secteurs de la chaîne d’approvisionnement, qu’il s’agisse de B2B ou de B2C. C’est pourquoi, ces dernières années, les torréfacteurs ont été de plus en plus poussés à utiliser l’image de marque et le marketing pour se démarquer.
Vanusia Nogueira est la directrice exécutive de l’Association brésilienne du café de spécialité (BSCA). « Les producteurs vendent du café brut, mais ils ne produisent pas le produit final », dit-elle.
« La BSCA promeut le commerce et la consommation du café de spécialité brésilien, mais nous devons le faire en collaboration avec ceux qui vendent le produit final aux consommateurs », explique-t-elle. « Bien que nous vendions du café vert, nous ne pouvons pas vendre le produit final à moins de travailler avec d’autres partenaires, notamment les torréfacteurs. »
Les caféiculteurs vendent en grande partie le café vert aux négociants, torréfacteurs et autres acheteurs professionnels de café vert. Comme le public est différent et très largement B2B, les producteurs ont dû utiliser un marketing différent.
De plus, les industries de marketing dans de nombreux pays producteurs de café sont encore relativement jeunes par rapport aux pays consommateurs majoritaires, qui ont une histoire de marketing beaucoup plus longue. Ceci est particulièrement vrai pour la production de café, qui avait peu de présence marketing avant le milieu du 20ème siècle.
En outre, comme la culture du café fournit un revenu de subsistance pour beaucoup, la possibilité d’investir dans la commercialisation n’est souvent pas viable. Même si les producteurs reçoivent une grosse somme d’argent, il est probable qu’un investissement plus important se concentre sur leur infrastructure agricole plutôt que sur leurs techniques de commercialisation.
De plus, la plupart des producteurs vivent dans des régions rurales éloignées, ce qui rend naturellement beaucoup plus difficile l’accès direct aux marchés de consommation.
Cependant, alors que la majeure partie de l’approvisionnement mondial en café parcourt de longues distances pour être torréfié dans les pays consommateurs majoritaires, la torréfaction à l’origine est une tendance croissante. Des exploitations telles que Chica Bean au Guatemala et Big Island Coffee Roasters à Hawaï peuvent torréfier le café à l’origine et l’expédier à l’international, conservant ainsi une plus grande partie de la valeur du café dans les pays producteurs.
Comment les producteurs peuvent-ils intensifier leur commercialisation ?
L’une des principales critiques de l’industrie mondiale du café est que la valeur est traditionnellement ajoutée une fois que le café a quitté le pays producteur. Cela signifie en grande partie que les caféiculteurs reçoivent généralement des proportions plus faibles du prix final que les autres parties prenantes. Cependant, il existe des moyens pour les caféiculteurs d’ajouter plus de valeur à l’origine et d’augmenter le prix qu’ils reçoivent pour leur récolte.
Comme nous l’avons mentionné, la torréfaction du café à l’origine est l’un des nombreux moyens d’obtenir plus de valeur dans les pays producteurs, ce qui peut aider les agriculteurs à recevoir des prix plus élevés.
Sunalini Menon est présidente de Coffeelab Limited et directrice indépendante du conseil d’administration de Tata Coffee, la plus grande entreprise intégrée de café d’Asie.
« La plupart des torréfacteurs sont basés dans des pays consommateurs de café », dit-elle.
Traditionnellement, cela est dû au fait que le café torréfié est un produit instable, ce qui signifie qu’il peut rapidement perdre sa saveur. Le café vert est généralement transporté sur des cargos pendant des semaines. Si le café torréfié était transporté de la même manière, il arriverait au consommateur final sous la forme d’un produit périmé.
Outre la torréfaction à l’origine, les innovations dans les techniques expérimentales de traitement du café offrent aux producteurs un immense potentiel pour commercialiser des cafés plus exclusifs. Cela est particulièrement vrai sur les marchés B2B, car les petits torréfacteurs sont généralement plus intéressés par des cafés exclusifs et plus rares que les grandes entreprises.
Dans de nombreux cas, les producteurs tirent également parti des médias sociaux et du marketing numérique pour promouvoir ces cafés traités de manière expérimentale.
Wilford Lamastus est le producteur en chef de Lamastus Family Estates à Boquete, au Panama.
« Chez Lamastus, nous appliquons diverses méthodes de traitement expérimentales, la dernière en date étant le traitement anaérobie à séchage lent sur des lits surélevés », explique Wilford. « Les torréfacteurs préfèrent avoir différentes options, nous proposons donc du café Gesha traité de différentes manières. »
Il convient toutefois de noter que tous les petits exploitants agricoles n’ont pas la capacité de mettre en œuvre ces techniques de transformation expérimentales.
Sans formation adéquate et sans investissement dans des infrastructures suffisantes, le risque de perte financière est beaucoup plus élevé. De plus, il n’y a aucune garantie qu’il existe un marché pour ces cafés, et il est souvent coûteux de les produire de toute façon.
Défis & ; possibilités d’ajouter de la valeur
Vanusia souligne que la capacité à reproduire des profils de saveurs cohérents est essentielle pour les agriculteurs qui cherchent à commercialiser des cafés uniques ou expérimentaux en particulier.
« Il existe des opportunités de marketing pour ces méthodes de traitement, car les consommateurs sont curieux de les essayer, et les nouvelles techniques de traitement peuvent soutenir les stratégies de marque pour le producteur et son exploitation ».
« Cependant, les producteurs doivent être en mesure de reproduire les profils uniques des cafés transformés expérimentalement », ajoute-t-elle.
Norbert ajoute que la technologie plus avancée aide les producteurs à mieux comprendre comment contrôler la fermentation, créant ainsi un produit de meilleure qualité.
« Aujourd’hui, plus que jamais, les professionnels du café sont en mesure de mieux comprendre comment contrôler les variables impliquées dans la transformation du café. »
Toutefois, Sunalini souligne que les producteurs doivent faire preuve d’une grande prudence lorsqu’ils tentent de mettre en œuvre des méthodes de traitement expérimentales, surtout s’ils utilisent habituellement des techniques plus traditionnelles.
« Il existe de nombreuses possibilités de commercialisation, mais les agriculteurs doivent d’abord comprendre ce marché et trouver ce que veulent les consommateurs », dit-elle. « Si les producteurs peuvent mener à bien ces techniques expérimentales et trouver le bon marché, alors ce sera une situation gagnant-gagnant pour eux et pour toute l’industrie du café. »
Outre les techniques de transformation expérimentales, nous pouvons également envisager la torréfaction à l’origine. Toutefois, si les producteurs de café veulent commencer à torréfier et à expédier leurs produits à l’échelle internationale, ils doivent d’abord investir dans la mise en place de réseaux de distribution efficaces. Cela leur permet de mieux concurrencer les torréfacteurs basés dans les pays consommateurs de café, car les délais de livraison sont alors plus susceptibles d’être similaires.
Cependant, le développement de ces réseaux peut être difficile, surtout pour les petits exploitants agricoles. C’est pourquoi de nombreux producteurs peuvent choisir de ne pas entrer sur ces marchés internationaux et de se limiter aux marchés nationaux.
« Nous torréfions le café au Panama pour la consommation domestique parce que nous avons un café dans l’une de nos fermes », me dit Wilford. « Nous torréfions le café pour ce café depuis dix ans et nous ne commercialisons pas le café que nous vendons ici à l’international – nous ne voulons pas entrer en concurrence avec les torréfacteurs internationaux. »
Changements plus larges dans l’industrie du café
Bien que cette pratique ne soit pas encore très répandue, de plus en plus de torréfacteurs commencent à opérer à l’origine en vue de satisfaire les consommateurs internationaux. Cependant, pour les torréfacteurs des pays producteurs de café, la torréfaction pour le marché national est généralement l’option la plus pratique.
« Il existe des torréfacteurs en Inde et la plupart d’entre eux s’adressent au marché intérieur », me dit Sunalini. « Les torréfacteurs indiens comprennent les demandes et les préférences des consommateurs locaux, et les grains verts sont facilement disponibles dans le pays. »
Norbert explique : « Les producteurs peuvent soit torréfier le café eux-mêmes, soit faire appel à des torréfacteurs locaux de marque privée pour vendre sur le marché intérieur. »
L’exportation de café torréfié à l’international est possible, mais elle est difficile, surtout lorsque le maintien de la fraîcheur est une préoccupation. Les torréfacteurs comme Chica Bean, par exemple, livrent le café torréfié par avion plutôt que par cargo. Cependant, tout retard peut placer ces torréfacteurs dans une situation désavantageuse par rapport aux torréfacteurs des pays consommateurs.
En fin de compte, plus que de se lancer dans la torréfaction à l’origine ou d’expérimenter des méthodes de transformation, les changements structurels sont plus importants si nous voulons garantir que les agriculteurs reçoivent des prix plus élevés.
La culture du café de la troisième vague met l’accent sur la durabilité et la transparence de la chaîne d’approvisionnement du café. Les consommateurs s’intéressent de plus en plus à la rémunération des producteurs et font pression pour une plus grande équité financière.
Pour les professionnels du café qui en ont la possibilité, l’éducation des consommateurs sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement du café est le moyen le plus important de soutenir les producteurs. En retour, les consommateurs ont la possibilité d’être mieux informés et sensibilisés à l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, en particulier en ce qui concerne la production.
Le marketing est un élément essentiel de l’industrie du café. Et bien qu’il semble que le décor soit planté pour qu’une grande partie de cette activité reste dans les entreprises en contact avec les consommateurs, il existe un potentiel croissant pour qu’elle s’étende également à la production de la chaîne d’approvisionnement.
Bien qu’il existe un certain nombre de défis et de limitations, les possibilités pour les agriculteurs de commercialiser leurs cafés deviennent plus accessibles. En fin de compte, pour les autres parties prenantes de la chaîne d’approvisionnement, la meilleure chose à faire est simplement de fournir un soutien là où vous le pouvez – et de représenter les agriculteurs de manière équitable, authentique et transparente.
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