Depuis quelque temps déjà, le café de spécialité connaît une popularité croissante dans le monde entier. L’augmentation de la consommation est due à de nombreux facteurs, notamment l’influence croissante des grandes chaînes multinationales, la demande générale de produits de meilleure qualité et l’augmentation du nombre de cafés préparés à la maison.
L’Amérique du Nord et l’Europe occidentale sont depuis longtemps les plus grands marchés pour le café de spécialité. Parallèlement, les consommateurs des marchés « non traditionnels », comme l’Europe de l’Est et l’Asie du Sud et du Sud-Est, s’intéressent de plus en plus aux cafés spéciaux.
Bien que de nombreux habitants de ces pays préfèrent encore les produits de base et les cafés instantanés, les préférences des consommateurs évoluent. De plus en plus de chaînes et de petits cafés indépendants se développent sur ces marchés, et le café de spécialité devient de plus en plus populaire.
Pour en savoir plus, je me suis entretenu avec Laurynas Arlauskas, coordinateur des événements au chapitre lituanien de la SCA, Matija Hrkać, PDG et directeur des opérations chez Cogito Coffee en Croatie, et Binny Varghese, professionnel de la transformation du Q et consultant en Inde.
Quels sont les moteurs de la croissance des cafés de spécialité ?
La consommation de cafés spéciaux augmente dans le monde entier pour un certain nombre de raisons. L’une des plus importantes est l’expansion des chaînes multinationales de cafés - notamment Starbucks - sur différents marchés. Lorsque ces chaînes pénètrent ou s’étendent sur de nouveaux marchés, les consommateurs découvrent des cafés, des méthodes de préparation et des types de boissons différents.
De même, les professionnels et les amateurs de café passionnés s’installent souvent à l’étranger pendant un certain temps, puis reviennent dans leur pays et ramènent avec eux leurs connaissances en matière de cafés de spécialité. Cela contribue à la prolifération de petits cafés indépendants sur des marchés jusqu’alors inexploités et accroît l’intérêt des consommateurs pour les cafés de spécialité.
La croissance des cafés de spécialité dans ces régions est également le résultat des habitudes des jeunes générations qui disposent d’un revenu disponible de plus en plus élevé. Par exemple, Forbes estime que la génération Z dispose à elle seule d’un revenu disponible d’environ 360 milliards de dollars américains, dont une grande partie est consacrée à l’achat de produits alimentaires et de boissons de qualité supérieure, comme le café de spécialité.
La santé et la durabilité sont également des considérations de plus en plus importantes pour de nombreux consommateurs de café. Le lait végétal, par exemple, est souvent perçu comme une option plus saine et plus respectueuse de l’environnement que le lait de vache. En outre, les marques de café de spécialité ont commencé à développer des produits pratiques prêts à boire (RTD) auxquels sont ajoutés des compléments de santé.
L’essor de la préparation à domicile - en grande partie dû à Covid-19 - a également influencé la consommation de cafés de spécialité. De nombreux cafés ayant fermé leurs portes pendant la pandémie, les consommateurs de café ont voulu reproduire chez eux des boissons de qualité.
Europe de l’Est : Un marché du café de spécialité en plein essor
Par rapport à l’Europe occidentale, le marché des cafés de spécialité est beaucoup plus petit en Europe de l’Est. Cela ne signifie pas pour autant que la croissance n’est pas au rendez-vous, en particulier dans des pays comme la République tchèque, la Hongrie, la Croatie, la Pologne, la Roumanie et les pays baltes.
En Pologne, par exemple, le nombre de cafés spécialisés a considérablement augmenté ces dernières années. De même, en Roumanie, le nombre de cafés spécialisés est passé de trois en 2013 à plus de 90 en 2019. La scène hongroise des cafés spécialisés a également explosé ces dernières années, avec environ 150 cafés ouverts dans le pays en 2019.
À mesure que le café de spécialité gagne en popularité en Europe de l’Est, des sections de la Specialty Coffee Association ont commencé à s’ouvrir dans des pays comme la Bulgarie, la République tchèque, la Hongrie, la Lituanie, la Pologne, la Slovaquie et la Roumanie.
Laurynas est bénévole pour la section lituanienne de la SCA et travaille dans l’industrie du café depuis 2016. Il explique que la section a été créée il y a dix ans et qu’elle visait à l’origine à changer les perceptions des gens sur le rôle de barista en tant que choix de carrière.
« Les ambassadeurs des cafés de spécialité dans les pays baltes font un excellent travail », déclare-t-il. Ils ont influencé les générations plus âgées et plus jeunes en changeant les habitudes d’un buveur de café « typique ».
« Les cafés de ces pays ont réussi à créer des espaces qui attirent non seulement les amateurs de cafés spéciaux, mais aussi les personnes en général qui apprécient les produits de qualité supérieure », ajoute-t-il.
Les événements de l’industrie jouent un rôle clé dans la croissance du marché
Chaque année, il semble qu’il y ait de plus en plus d’événements liés au café dans le monde entier. Si certains marchés sont déjà saturés de manifestations, le nombre croissant de festivals du café dans les pays d’Europe de l’Est témoigne de l’intérêt grandissant de la région pour les cafés de spécialité. En voici quelques exemples :
- Festival du café de Prague
- Festival du café de Varsovie
- Festival du café de Bucarest
- Festival du café de Vilnius
- Pause-café de Zagreb
Le festival Zagreb Coffee Break a été lancé en 2018 pour mettre en relation la communauté locale du café avec des torréfacteurs, des baristas et des amateurs internationaux.
Matija est le PDG et le directeur des opérations de Cogito Coffee, une torréfaction et une boutique de café de spécialité à Zagreb. Fondé en 2014, Cogito compte aujourd’hui sept établissements en Croatie, ainsi qu’un à Dubaï et un à Philadelphie, aux États-Unis.
Matija admet que si le marché du café de spécialité en Croatie est encore relativement petit, les choses évoluent rapidement.
« La Croatie est une destination touristique très populaire et les visiteurs recherchent des cafés spécialisés », explique-t-il. « C’est une excellente occasion pour nous de présenter la qualité du café et de nouvelles façons de penser, non seulement aux touristes, mais aussi aux habitants de la région.
Il ajoute que les jeunes Croates contribuent à encourager cette évolution.
« Nous constatons que les jeunes, en particulier, voyagent davantage, ce qui les expose à des cultures et des idées différentes », me dit-il. « C’est une bonne chose pour les cafés spécialisés, car cela nous permet de nous constituer une clientèle fidèle et éduquée, et de faire connaître plus que jamais le café de qualité.
Le marché de l’Asie du Sud-Est
Plus à l’est encore, les cafés de spécialité font des vagues en Asie du Sud-Est. Les analystes du secteur prévoient une forte croissance du marché dans l’Association des nations de l’Asie du Sud-Est (ANASE), qui comprend les pays suivants :
- Indonésie
- Malaisie
- Philippines
- Singapour
- Thaïlande
- Vietnam
Selon Euromonitor International, entre 2014 et 2019, les ventes de café de spécialité en Asie du Sud-Est ont augmenté à un taux annuel composé de 6 %, contre une moyenne mondiale de 5 %.
Cette croissance peut être attribuée à un certain nombre de facteurs, notamment la popularité croissante du café de spécialité parmi les jeunes consommateurs et la disponibilité croissante de produits de café de qualité supérieure.
La Thaïlande, par exemple, compte aujourd’hui un grand nombre de jeunes professionnels du café qualifiés. Ses consommateurs dépensent également plus d’un milliard de dollars US en café chaque année, dont 33 millions de dollars US sur le marché du « café haut de gamme ».
La popularité des boissons froides à base de café est également montée en flèche, avec des options RTD de haute qualité disponibles sur les menus de nombreux cafés.
Si l’on considère que la Thaïlande et ses pays voisins sont traditionnellement des consommateurs de thé, il est clair que le café de spécialité a un impact considérable.
Regard sur l’Asie du Sud : De la production à la consommation
En Asie du Sud, bien que le marché des cafés de spécialité en soit encore à ses débuts, le potentiel de croissance est important. En Inde, par exemple, le nombre de buveurs de café a augmenté rapidement au cours des deux dernières décennies.
Cette évolution est le résultat de facteurs tels que l’augmentation des revenus disponibles, l’évolution des habitudes et des préférences de consommation et l’exposition croissante à la culture mondiale du café.
Binny est un professionnel du café et un consultant en Inde. Il est également le créateur de C comme Caféun documentaire à venir sur la culture du café de spécialité en Inde.
« Les cafés spécialisés et les chaînes de cafés sont de plus en plus nombreux dans le pays », explique-t-il. « Les producteurs de café indiens repoussent également les limites de leurs cafés, en particulier en matière de traitement.
Plus loin, alors que les marchés du café de spécialité sont moins développés dans d’autres pays d’Asie du Sud comme le Pakistan et le Sri Lanka, le Népal a connu une croissance significative ces dernières années.
« Le Népal est en train de faire du bruit », explique Binny. « Il y a plus d’écoles de formation de baristas au Népal qu’en Inde, et l’afflux de touristes - en particulier à Katmandou - a également contribué à façonner la culture du café de spécialité.
« De plus, la communauté locale de la SCA organise de nombreux événements tout au long de l’année, ce qui favorise l’innovation et la croissance », ajoute-t-il.
Améliorer la production de café
Des pays comme l’Inde, le Népal et le Sri Lanka produisant également du café, il existe de nombreuses possibilités d’améliorer la qualité tout au long de la chaîne d’approvisionnement.
Étant donné que les producteurs bénéficient d’un soutien accru pour améliorer leurs pratiques agricoles, nous pouvons nous attendre à une croissance encore plus importante dans les années à venir. Cependant, les agriculteurs de ces régions doivent faire face à des défis importants, notamment le manque d’infrastructures et de main-d’œuvre qualifiée.
« Dans des pays comme le Népal, le Pakistan et le Sri Lanka, le café n’est pas la priorité, car ce n’est pas la culture commerciale la plus importante », explique Binny. « Les compétences sont limitées et le changement climatique crée encore plus de problèmes, comme les inondations au Pakistan.
Il est évident que le café de spécialité n’est plus confiné aux marchés « traditionnels ». Le marché de l’ANASE connaît déjà une croissance rapide, tandis que l’avenir des marchés d’Europe de l’Est et d’Asie du Sud semble tout aussi prometteur.
Avec de plus en plus de consommateurs exposés aux cafés de spécialité dans le monde entier, nous pouvons nous attendre à une croissance continue - mais le taux dépendra en grande partie de chaque pays.
