Chaque année, il semble qu’il y ait de plus en plus de salons du café dans le monde. L’industrie dans son ensemble adore y participer, certains événements prenant de plus en plus d’ampleur à chaque édition.
Une grande variété d’entreprises du secteur du café exposent et participent aux salons professionnels, qu’il s’agisse de marques établies ou de petits acteurs du marché. Mais quelle que soit la taille de l’entreprise, ces manifestations offrent des possibilités intéressantes de nouer des contacts avec des investisseurs, des partenaires et des clients potentiels.
Pour les propriétaires de petites entreprises, cependant, il y a des défis à relever. Les frais de participation peuvent être élevés, la logistique et l’organisation des déplacements peuvent s’avérer un casse-tête et, en fin de compte, dans un secteur dominé par les multinationales et autres grandes entreprises, les petites marques peuvent avoir du mal à en avoir pour leur argent lors de ces salons.
Pour en savoir plus, je me suis entretenu avec Josh Tarlo, fondateur de Headstand, et David Donde, fondateur de Truth Coffee Roasting.
Les coûts à l’épreuve de la réalité
Le café est une boisson très sociale : les amis se retrouvent dans les cafés, les affaires se traitent autour de quelques espressos et les cafés indépendants sont souvent au cœur des communautés locales.
Il est donc logique que l’industrie du café apprécie collectivement l’occasion de nouer des contacts avec d’autres professionnels à l’occasion de salons professionnels. Les types d’événements organisés dans le secteur mondial du café varient considérablement, allant de festivals plus informels et axés sur le consommateur à des expositions B2B.
Si la mise en réseau et les opportunités commerciales sont évidemment les deux principaux objectifs des salons professionnels du café, certains d’entre eux incluent des compétitions pionnières et innovantes telles que les championnats du monde du café et les Coffee Masters.
Tout d’abord, avant de participer à un événement, les entreprises doivent s’inscrire en tant qu’exposants et réserver des stands. Le coût de cette opération peut varier considérablement, en fonction de la taille et de la localisation de l’événement, ainsi que de la demande de places d’exposants. Les estimations approximatives vont de 500 livres sterling (634 dollars américains) pour les petites manifestations régionales à plus de 50 000 livres sterling (63 463 dollars américains) pour les plus grands stands des salons les plus importants et les plus populaires.
Pour les grandes entreprises disposant d’un budget marketing plus important, la réservation d’un stand dans un salon professionnel est un processus relativement simple. Les petites entreprises, en revanche, doivent diviser leurs dépenses avec beaucoup plus de soin. Le retour sur investissement est essentiel pour ces marques, car un stand dans un festival du café de trois jours peut représenter une part importante de leurs dépenses de marketing.
Comptabiliser toutes les dépenses
Josh Tarlo est le fondateur de Headstand, une entreprise de boissons gazeuses à base de feuilles de café qui vend également des feuilles de café en vrac et des mélanges à base de plantes. Il a également plusieurs années d’expérience en tant qu’acheteur de café vert et dans des torréfactions, et a participé aux championnats britanniques de café.
« [Return on investment] dépend beaucoup du salon en question, car il semble que les prix varient d’un endroit à l’autre », explique-t-il. « Je pense que certains des plus petits salons régionaux sont intéressants parce que vous pouvez théoriquement couvrir vos coûts avec les ventes au détail.
« Récemment, j’ai discuté avec des exposants du Glasgow Coffee Festival, qui m’ont dit que c’était l’un des rares événements où ils gagnaient de l’argent », ajoute-t-il.
Les coûts liés à la participation à un salon professionnel peuvent rapidement s’accumuler. La réservation et la construction d’un stand d’exposition sont déjà onéreuses, et la plupart des manifestations consacrées au café encouragent les exposants à offrir des échantillons gratuits aux visiteurs.
David Donde est le fondateur de Truth Coffee Roasting au Cap, en Afrique du Sud, et est également un juge de concours chevronné.
Il ne mâche pas ses mots : « Si vous vous accrochez à l’idée que vous allez rentrer dans vos frais lors d’un salon professionnel, autant vous tirer une balle dans le pied, ce sera moins douloureux.
L’importance de la participation aux salons professionnels
Il n’est pas réaliste d’attendre de la plupart des petites entreprises de café qu’elles couvrent leurs frais lors de toutes les manifestations auxquelles elles participent. Mais cela ne veut pas dire qu’exposer est toujours une entreprise infructueuse.
Les salons professionnels offrent essentiellement un public captif dans un espace concentré, ce qui permet un accès rare à de nombreux professionnels du secteur, acheteurs potentiels et consommateurs. Capitaliser sur cette exposition peut donc être un investissement de temps et d’argent qui en vaut la peine.
« La seule chose que je cherche à obtenir d’un salon professionnel, c’est de la visibilité », explique David. « Les salons professionnels m’ont permis de me faire connaître des médias internationaux, du public et des partenaires commerciaux.
« Les salons professionnels sont l’un des rares moyens pour une entreprise de café d’entrer en contact direct avec le public », ajoute-t-il. « Il est rare que l’on puisse avoir ce dialogue avec les clients - ce n’est pas toujours possible dans un supermarché ou un café. Le salon professionnel est l’endroit idéal pour que tout le monde puisse s’écouter les uns les autres.
Au-delà des consommateurs et du grand public, les salons constituent manifestement l’un des moyens les plus efficaces de trouver de nouveaux partenaires commerciaux.
« D’un point de vue commercial, c’est l’occasion de rencontrer des acheteurs et des groupes plus importants qui ne connaissent peut-être pas votre entreprise ou qui supposent qu’elle est trop petite pour travailler avec vous », explique David, ce qui est rarement le cas dans d’autres secteurs d’activité.
Essayer de se démarquer
Les salons professionnels peuvent certainement contribuer à atténuer l’approche de la vente et du développement des affaires fondée sur le démarchage à froid et offrir un terrain plus neutre pour la mise en relation des acheteurs et des vendeurs.
Josh souligne toutefois que les règles du jeu ne sont pas toujours les mêmes pour tous.
« Du point de vue du développement de la marque, à moins d’essayer de présenter un nouveau produit, il n’est jamais vraiment viable financièrement de participer à un salon, à moins d’être un acteur clé du marché », me dit-il. « Il se passe tellement de choses lors des grands événements. Il y a tellement de bruit qu’il est difficile d’avoir un impact dans cet environnement.
« Rencontrer des acheteurs peut être très aléatoire », ajoute-t-il. « Certains salons professionnels dans d’autres secteurs organisent des présentations et des rencontres avec des acheteurs de manière plus structurée. Les salons du café sont parfois des coups de dés - nous nous contentons d’installer un stand et d’espérer que les acheteurs passeront par là.
Savoir où et comment investir dans les ressources
Comment les petites entreprises peuvent-elles s’assurer d’attirer l’attention lors de salons professionnels, en particulier lors d’événements plus importants et mieux établis ?
« La première ressource à prendre en compte est le temps », explique David. « Si je participe à un salon professionnel, je dois me demander si je peux m’y investir pleinement.
« Si vous n’y allez pas avec une pile d’informations, avec des produits nouveaux, ou si vous n’êtes pas prêt à avoir des conversations intéressantes et nouvelles, alors tout est perdu », ajoute-t-il.
Josh explique quant à lui qu’il est essentiel de se concentrer sur la pertinence et la proximité du marché.
« Le Bristol Coffee Festival est intéressant pour notre marque parce que nous avons beaucoup de clients en gros dans la région », me dit-il. « Nos clients sont physiquement proches de l’endroit où se déroule l’événement, c’est donc un exercice de développement de la marque qui leur est utile.
En fin de compte, attirer un plus grand nombre de visiteurs n’est pas toujours l’objectif final le plus important.
« Je veux participer aux salons professionnels les plus proches de mon marché, pas nécessairement aux plus grands », explique David. « Exposer dans un salon où 40 000 personnes passent devant vous et ne s’intéressent potentiellement pas à vos produits vaut beaucoup moins que d’aller dans un salon où trois personnes s’intéressent à vos produits et que vous n’auriez pas pu atteindre autrement.
Conseils aux nouveaux venus dans les salons professionnels
David et Josh sont tous deux convaincus d’une chose : à l’exception de quelques événements, il est incroyablement difficile pour les petites entreprises de récupérer les investissements qu’elles ont consentis en participant à des salons du café. Les coûts d’exposition sont élevés, l’échantillonnage est une nécessité et les ventes ne sont pas toujours significatives.
Toutefois, les salons professionnels offrent un public captif. Les gens y participent parce qu’ils travaillent dans le secteur du café ou parce qu’ils ont un intérêt particulier pour le café - et un stand attrayant peut attirer l’attention, quelle que soit l’ampleur de l’événement.
En outre, la présence à un salon professionnel aux côtés de certains des plus grands noms de l’industrie crée une plate-forme utile pour les petites entreprises qui cherchent à se développer.
Alternatives à l’exposition lors d’événements
Étant donné que toutes les marques - en particulier les petites entreprises - ne peuvent pas participer régulièrement à des expositions, quels sont les autres moyens d’atteindre votre marché cible et vos acheteurs potentiels ?
Les médias sociaux, par exemple, ont transformé les techniques de marketing et permettent aux marques d’atteindre plus de consommateurs que jamais.
« Nous dépensons 100 ou 200 livres sterling par l’intermédiaire des médias sociaux et nous créons beaucoup plus d’impressions auprès des consommateurs que lors d’un salon professionnel », explique Josh. « Je pourrais y ajouter un échantillonnage et faire une distribution de guérilla dans un endroit que je considère comme pertinent ou très fréquenté.
« Je peux obtenir beaucoup plus de mon investissement avec cette approche, en termes de chiffres ou d’impressions », conclut-il.
Avec le grand nombre d’expositions et de festivals qui ont lieu chaque année, il est important pour les entreprises de café d’être présentes sur un marché en constante évolution. Mais en même temps, les entreprises doivent comprendre ce qui fonctionne le mieux pour elles.
C’est particulièrement vrai pour les petites marques dont les budgets de marketing sont plus modestes. En fin de compte, il est essentiel de trouver un équilibre entre les coûts de participation et les possibilités de vente.
