Dans le monde entier, il existe de nombreux exemples de cafés et de torréfacteurs qui se sont développés sur les marchés internationaux. Et si la plupart de ces entreprises sont de grandes chaînes, il existe plusieurs marques de cafés spécialisés qui ont également réussi à ouvrir des établissements dans d’autres pays.
Cependant, le développement d’une marque de café à l’échelle internationale s’accompagne évidemment d’un ensemble unique de défis. Mais en fin de compte, lorsqu’elle est exécutée correctement, elle peut aider les marques à se diversifier et à comprendre le succès de leur proposition de valeur sur un marché différent.
Pour en savoir plus, j’ai parlé avec le fondateur de Bonanza Coffee, Kiduk Reus, et le directeur général de Coffee Island, Alexandros Zapaniotis. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils avaient à dire.
Pénétrer de nouveaux marchés en tant que marque de café de spécialité
Les entreprises de café de spécialité en contact avec la clientèle se distinguent généralement des marques plus « commerciales » par leur souci de qualité.
Cela rend sans doute l’entrée sur les marchés plus difficile, car le premier défi est de s’assurer que l’on entre sur le bon marché au bon moment. En outre, il peut être difficile pour les marques de café spécialisées d’adhérer à des normes de contrôle de la qualité plus strictes à mesure qu’elles ouvrent de nouveaux établissements.
Alexandros me dit qu’en 1999, Coffee Island exploitait un magasin à Patras, en Grèce.
« À l’époque, nous ne servions que du café torréfié », dit-il. « Cependant, en 2009, nous avons commencé à servir également des boissons à base d’espresso ».
Alexandros indique que l’entreprise a changé de marque en 2013, puis a pénétré son premier marché international en 2016 en ouvrant un café au Royaume-Uni.
Kiduk, quant à lui, me dit que Bonanza Coffee a ouvert ses portes au milieu ou à la fin des années 2000 à Berlin, en Allemagne.
« Nous n’étions pas seulement un café traditionnel », dit-il. « Nous pesions les doses d’espresso et de filtre et nous versions du latte art, ce que beaucoup de cafés en Europe ne faisaient pas à l’époque. »
Dans les années qui ont suivi, le marché du café de spécialité n’a cessé de croître dans le monde entier. D’abord populaire dans les pays nordiques au début des années 2000, ainsi qu’en Australie, en Nouvelle-Zélande et dans certains pays d’Asie du Sud-Est, la culture du café de spécialité a ensuite commencé à se développer aux États-Unis tout au long de la décennie.
Au cours des années 2000 et 2010, de plus en plus de cafés spécialisés ont commencé à ouvrir au Royaume-Uni et en Europe continentale – ainsi que dans certains pays producteurs comme le Brésil – avant de proliférer dans le monde entier.
L’un des principaux moteurs de la croissance mondiale du café de spécialité est la demande croissante des consommateurs pour un café plus durable et de haute qualité. Plus que jamais, les consommateurs veulent en savoir plus sur leur café, notamment sur son origine, sa méthode de traitement et son profil de torréfaction.
Compte tenu de l’emplacement
Comme pour tout café ou torréfaction, la première étape de l’expansion à l’étranger consiste à choisir un nouvel emplacement.
Coffee Island a ouvert son premier site international à Chypre en 2009. Alexandros explique que la société a choisi Chypre en raison de sa proximité et de ses similitudes culturelles. Il s’agissait, selon lui, d’une première étape clé dans l’établissement d’une présence à l’étranger ; il ajoute qu’il y a maintenant plus de 50 sites Coffee Island rien qu’à Chypre.
Alexandros me dit que la société exploite actuellement des cafés et des torréfacteurs aux Émirats arabes unis (EAU), en Roumanie, en Suisse, au Canada et en Égypte, et qu’elle prévoit de se développer sur d’autres marchés internationaux.
Il explique que l’ouverture d’établissements dans certains pays peut aider les marques de café à comprendre comment pénétrer ensuite d’autres marchés proches. Par exemple, il explique que l’ouverture d’établissements en Suisse a permis à Coffee Island de mieux connaître l’Italie, la France et l’Allemagne voisines.
« Nous avons ouvert un café à Londres, au Royaume-Uni, en 2016 pour tester la marque sur d’autres marchés », ajoute-t-il. « Les résultats ont été concluants, et en 2017, nous avons ouvert un autre emplacement à Toronto, au Canada.
« L’emplacement de Toronto nous a permis de comprendre un marché du café différent et de nous rapprocher de l’entrée sur le marché du café américain », ajoute-t-il. « Pour nous, l’ouverture d’un emplacement à Dubaï était également un excellent moyen de comprendre le marché du café plus large du Moyen-Orient et d’accroître la notoriété de la marque. »
Comprendre les différences régionales
Si l’ouverture d’un nouveau site dans un pays différent peut certainement aider les torréfacteurs et les cafés à mieux comprendre ce marché spécifique, il est essentiel qu’ils réalisent une étude de marché au préalable.
Avant toute chose, les cafés doivent s’assurer que leur nouvel emplacement connaîtra un niveau de fréquentation suffisamment élevé pour rester rentable.
Cependant, l’un des plus grands défis est sans doute la barrière de la langue. Par exemple, si un torréfacteur britannique cherchait à ouvrir un nouveau site en Allemagne, il serait important de travailler avec quelqu’un qui a une expertise du marché allemand en ce qui concerne les lois et réglementations commerciales. D’une manière générale, il serait important d’avoir quelqu’un dans l’équipe qui parle également l’allemand – pour tout, de l’administration générale de l’entreprise aux conversations avec les clients.
En outre, une compréhension générale des différences culturelles est vitale, car les différents marchés peuvent avoir des préférences de goût très différentes. Alors que certains produits et services peuvent avoir du succès dans une ville ou un pays, ils peuvent ne pas être aussi populaires dans d’autres. Il peut s’agir de boissons particulières, de profils de rôtis ou même de styles de service à la clientèle.
Notamment, Starbucks a connu des niveaux de succès considérablement plus faibles sur le marché australien – en grande partie parce que la société a essayé de se développer trop rapidement sur un marché qui favorise généralement le café de spécialité. En 2008, la chaîne de cafés a fermé 80 % de ses magasins en Australie, qui ne compte plus que 23 établissements dans le pays.
À l’inverse, le café de spécialité est nettement moins populaire dans des pays comme la France et l’Italie (surtout par rapport à d’autres pays européens comme la Norvège), où les boissons traditionnelles telles que le café au lait et les espresso intenses et torréfiés sont respectivement plus importantes.
Un autre point important est la sensibilité au prix des différents marchés. Prenons l’exemple de l’Italie : la plupart des consommateurs du pays ne sont pas disposés à payer un espresso beaucoup plus cher que le prix du marché, soit 1 euro, à tel point que les augmentations de prix sont en fait réglementées.
Cette situation a posé un problème particulier au torréfacteur de café spécialisé Ditta Artigianale, qui a été condamné à une amende de 1 000 € (1 056 $) à la suite d’une plainte d’un client concernant les prix plus tôt cette année.
« [It’s important that businesses] sont conscients du fonctionnement de certains marchés pour s’assurer qu’ils fournissent des produits innovants aux consommateurs « , explique Alexandros. « Nous suivons toujours un processus similaire lorsque nous développons notre activité afin d’améliorer nos performances.
« Toutefois, avec le recul, il y a certaines pratiques commerciales que nous éviterions de mettre en œuvre sur certains marchés », ajoute-t-il. « Nous essayons d’appliquer les meilleures pratiques d’un marché à l’autre. »
Même les conditions météorologiques régionales sont un facteur important à prendre en compte par les cafés lors de leur expansion à l’étranger. Par exemple, l’ouverture d’un nouveau site dans le sud de l’Espagne ou en Grèce signifie que les températures peuvent atteindre 30°C (86°F) pendant plusieurs mois par an. Par conséquent, proposer des boissons froides, comme le cold brew, pendant de plus longues périodes de l’année pourrait être un argument de vente unique.
Autres facteurs à prendre en compte
Bien que l’ouverture de nouveaux sites dans d’autres pays présente des avantages évidents, les cafés et les torréfacteurs doivent tenir compte d’un certain nombre de facteurs avant de s’engager.
Naturellement, les propriétaires d’entreprises devront faire face à la législation et à la bureaucratie dans d’autres pays. Cela peut représenter un défi considérable, c’est pourquoi une planification minutieuse et une compréhension approfondie de la législation d’un pays spécifique sont essentielles.
« Quelqu’un nous a approchés pour ouvrir un établissement Bonanza à Moscou, mais nous n’avions jamais eu de relation d’affaires avec lui, ce qui a rendu la situation difficile », explique-t-il.
« Ils avaient une vision particulière de notre activité, mais après plusieurs réunions, ils ont réalisé que l’ouverture d’une franchise serait plus difficile qu’ils ne le pensaient. »
Un autre facteur à prendre en compte avant de se lancer sur un nouveau marché international est le niveau de concurrence auquel le café ou le torréfacteur devra faire face.
En fin de compte, Alexandros et Kiduk affirment que les entreprises de café doivent avoir une vision claire de leurs marques afin de pouvoir maintenir la qualité, l’intégrité et les valeurs. Cependant, ils soulignent que les entreprises doivent également rester flexibles en s’adaptant aux différences culturelles et sociales si elles veulent réussir sur d’autres marchés.
Qu’en est-il du franchisage ?
Le franchisage est un moyen populaire de développer votre marque dans l’industrie du café. Il s’agit pour un propriétaire d’entreprise d’accorder une licence pour ses opérations, ses produits et sa marque à une autre partie en échange d’un droit de licence. Cela fournit une base solide de reconnaissance de la marque, ce qui facilite théoriquement le marketing.
Certains pensent que les modèles de franchise ne correspondent pas totalement aux valeurs des entreprises de café spécialisé, principalement parce qu’il peut être plus difficile de surveiller des facteurs tels que le contrôle de la qualité et le service à la clientèle. Cela est dû en grande partie au fait qu’il est difficile de maintenir une cohérence entre tous les sites, surtout s’ils sont éloignés.
Cependant, il existe plusieurs exemples de cafés spécialisés et de torréfacteurs qui ont franchisé avec succès tout en maintenant des normes de qualité.
Kiduk raconte qu’il a été contacté par un client de Séoul, en Corée du Sud, qui souhaitait ouvrir une franchise utilisant la marque et les produits de Bonanza Coffee.
« Il y a environ quatre ou cinq ans, quelqu’un a demandé s’il pouvait utiliser notre marque pour vendre du café dans un magasin à Séoul », explique-t-il. « Après l’avoir rencontré, nous avons convenu qu’il n’y aurait pas de frais de franchise et qu’ils pourraient vendre notre café torréfié.
« La raison en est que la personne aimait Berlin et voulait reproduire la culture de la ville à Séoul », ajoute-t-il. « Nous leur avons vendu nos grains, malgré les frais d’expédition élevés ».
Il y a maintenant plusieurs cafés en Corée du Sud qui vendent les produits Bonanza Coffee, qui ont connu un grand succès.
« L’année dernière, la personne a réussi à trouver un investisseur, et elle est en train d’ouvrir une torréfaction de 400 mètres carrés », explique Kiduk. « Ils utiliseront notre nom et notre marque, et nous leur fournirons tout leur matériel de torréfaction ».
Alexandros me dit que Coffee Island a également son propre modèle de franchise. L’entreprise investit dans la recherche et le développement et dans la formation pour soutenir les franchisés potentiels, notamment dans le centre de formation Coffee Island Coffee Campus.
Ceci est particulièrement important car les premières étapes de l’ouverture d’un emplacement de franchise peuvent être difficiles, surtout pour les propriétaires de franchise. Les frais de démarrage et l’investissement initial peuvent être coûteux, le soutien est donc essentiel.
En retour, il est généralement plus facile pour les cafés et les torréfacteurs de s’étendre plus rapidement et de devenir des marques internationales plus établies – également aidés par des dépenses de marketing moindres et la possibilité de toucher un plus grand nombre de consommateurs.
Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lorsque vous développez votre marque de café ou de torréfacteur sur un nouveau marché international. Et si beaucoup l’ont fait avec succès, il existe un certain nombre de défis importants.
L’expansion internationale peut ne pas être une option viable pour certaines entreprises de café. Les propriétaires d’entreprises doivent donc examiner attentivement les risques et les difficultés associés avant de prendre une décision.
