Lorsque l’on pense au café et à YouTube, un certain nombre de créateurs de contenu populaires – dont James Hoffmann et Morgan Eckroth peuvent venir à l’esprit. Dans certains cas, ces chaînes peuvent recevoir des centaines de milliers d’abonnés ce qui montre que les consommateurs sont de plus en plus intéressés à en savoir plus sur le café.
Cependant, nous constatons également que de plus en plus de créateurs de contenu YouTube commercialisent et vendent des produits à base de café de leur propre marque, qu’il s’agisse de mélanges personnalisés, de capsules ou de sachets individuels.
Le soutien des célébrités, ainsi que les partenariats entre les marques de café et les personnalités de l’industrie du divertissement, ne sont pas nouveaux dans le secteur du café. Cependant, la popularité du café de marque YouTube a sensiblement augmenté au cours des dernières années. Par exemple, la marque de café de l’influenceuse YouTube Emma Chamberlain a levé 7 millions de dollars US en financement de série A en août 2022, qui ont été utilisés pour soutenir l’expansion de la marque et le développement de produits.
Pour en savoir plus sur ce marché en pleine croissance, j’ai parlé avec trois professionnels du secteur. Lisez la suite pour en savoir plus.
Un aperçu du marché du café YouTube
YouTube est l’une des plateformes de partage de vidéos et de médias sociaux les plus populaires au monde. Selon Statista, le site compte plus de 2,5 milliards d’abonnés actifs.
Depuis son lancement en 2005, YouTube est devenu une plateforme populaire pour les influenceurs de médias sociaux – que le dictionnaire Cambridge définit comme « quelqu’un qui affecte ou change la façon dont les autres personnes se comportent ». Toutefois, au XXIe siècle, le terme désigne de plus en plus souvent les créateurs de contenu en ligne.
Il est courant pour certaines de ces personnalités de gagner un grand nombre d’adeptes sur les plateformes de médias sociaux, ce qui a conduit beaucoup de ceux qui le font à vendre des marchandises – y compris des produits de café.
David Sievers est le PDG d’Akira Coffee, une société de marque privée qui travaille avec des créateurs de contenu pour développer et commercialiser des produits à base de café. David me dit que la société s’est associée à plusieurs créateurs de contenu sur YouTube, dont « GrayStillPlays », « Jacksepticeye » et Super Carlin Brothers.
« Différents créateurs de contenu veulent essayer différentes approches pour… [developing and selling] café « , me dit-il. « Au cours des deux dernières années, de plus en plus de créateurs ont créé leurs propres marques de produits de consommation pour augmenter leurs revenus et diversifier leurs revenus. »
David ajoute qu’il est important pour les créateurs de contenu de rester sur la marque lorsqu’ils développent leurs produits de café.
« Un créateur de contenu spécifique au café est susceptible de se concentrer davantage sur l’éducation des consommateurs », dit-il. « D’autres créateurs qui ont construit leur audience sur d’autres sujets devront peut-être trouver des moyens plus créatifs de développer leurs produits liés au café ».
« Quoi qu’il en soit, tous les créateurs doivent capitaliser sur la confiance qu’ils ont construite avec leur public au fil du temps », ajoute-t-il.
Jonathan et Benjamin Carlin dirigent la chaîne YouTube sur le thème du cinéma Super Carlin Brothers, qui compte plus de deux millions d’abonnés sur la plateforme.
Ils expliquent que la commercialisation et la vente de produits à base de café leur ont permis d’aller au-delà de la gamme standard de marchandises que les YouTubeurs vendent habituellement.
« Notre public a bien résonné avec nos produits de café », me disent Jonathan et Benjamin. « L’image de marque est en accord avec le type de contenu que nous produisons, qui se concentre sur Disney, Pixar, Star Wars, Harry Potter et Marvel. »
Une vue plus large : Pourquoi les célébrités sont-elles de plus en plus présentes dans l’industrie du café ?
Le marketing est une partie importante de l’industrie du café, et depuis longtemps, les célébrités en font partie.
L’un des exemples les plus connus est le rôle d’ambassadeur de la marque Nespresso joué par George Clooney. Clooney s’est associé pour la première fois au fabricant suisse de capsules en 2006, ce qui a contribué à la croissance considérable de la marque.
On estime que Nespresso fabrique à elle seule 14 milliards de capsules par an – en grande partie grâce à son marketing « luxueux », qui correspond à l’image publique de Clooney. En effet, Nespresso a lancé une nouvelle campagne publicitaire télévisée qui met en scène l’acteur américain en novembre 2022.
Cependant, Clooney n’est pas la seule personnalité célèbre à s’associer à des marques de café. En septembre 2021, De’Longhi a lancé la campagne Perfetto avec l’acteur américain Brad Pitt. Dans le même temps, nous avons également vu de plus en plus de grands noms du divertissement et du sport lancer leurs propres marques de café.
Le joueur de la National Basketball Association Jimmy Butler, qui a lancé sa propre entreprise de café en partenariat avec Shopify en septembre 2021, en est un exemple. Butler a commencé à vendre des tasses de café à 20 dollars américains à ses coéquipiers de la NBA pendant la pandémie, ce qui l’a ensuite conduit à lancer officiellement la marque de café BIGFACE l’année suivante.
BIGFACE a également acheté plus de 1 000 livres du café ayant obtenu le meilleur score à la Cup of Excellence El Salvador en 2021 – ce qui montre que certaines de ces marques ont également un intérêt croissant pour l’approvisionnement en café de meilleure qualité.
Comment les YouTubeurs vendent-ils du café ?
David m’explique les méthodes courantes utilisées par les créateurs de contenu pour commercialiser leur café sur YouTube.
« Les créateurs doivent parler de leurs produits de café d’une manière qui a du sens pour leur public », dit-il. « Puisque le créateur a construit sa propre communauté, il sait quel type de contenu est important pour son public.
« Une décision importante à prendre est de savoir jusqu’à quel point il faut approfondir le café », ajoute-t-il. « Tous les membres de leur public ne veulent pas regarder un contenu sur les détails du café.
Jonathan et Benjamin, quant à eux, expliquent qu’ils incluent souvent quelques détails clés lorsqu’ils commercialisent leurs produits de café auprès des abonnés.
« Nous insistons sur les différences entre la façon dont nos grains sont torréfiés et la façon dont le café que vous achetez au supermarché est torréfié », disent-ils. « Nous insistons également sur le fait que notre café provient d’une source durable et responsable. »
La durabilité et la responsabilité sont également un axe essentiel du marketing dans l’industrie du café. Selon Global Data, 43 % des consommateurs mondiaux choisissent leur café en fonction de facteurs de durabilité environnementale et sociale. Ce phénomène est particulièrement visible chez les consommateurs du millénaire et de la génération Z, qui accordent souvent plus de valeur à ces facteurs d’achat.
David, quant à lui, ajoute que le langage utilisé par les marques de café YouTube doit souvent être plus accessible.
« La plupart des créateurs qui vendent des produits à base de café n’expliquent pas les nuances du classement Q et de la roue des saveurs du café, ni ce que sont la torréfaction en petites quantités et l’approvisionnement éthique », dit-il. « Cependant, de nombreux créateurs de contenu vendent des cafés de qualité spécialisée parce qu’ils veulent protéger la confiance qu’ils ont établie avec leur public.
« En affirmant que vous ne vendez que du café de qualité supérieure, vous montrez que la qualité est importante pour votre marque », ajoute-t-il.
Qu’en est-il de l’approvisionnement et de la torréfaction du café ?
En ce qui concerne l’approvisionnement et la torréfaction du café, il apparaît clairement que la plupart des YouTubeurs et autres influenceurs s’orientent vers une collaboration étroite avec des sociétés de marques de distributeurs, tirant ainsi parti de leur expérience et de leur infrastructure. Ces partenaires peuvent également contribuer à l’emballage, au marketing et à la vente de ces produits à base de café, parfois en intégrant des sites de commerce électronique sur des plateformes existantes ou en en créant de nouvelles.
« La plupart des créateurs de contenu travaillent avec un torréfacteur établi », explique David. « Il est très rare qu’un créateur veuille investir dans la mise en place de sa propre opération café en interne.
« Presque tous les cafés de marque YouTube sont vendus en ligne, puis le café est expédié au client », ajoute-t-il. « Les profils de torréfaction foncés ont tendance à se vendre le plus, mais les clients plus expérimentés sont intéressés par des torréfactions plus légères aux saveurs plus uniques. »
Un nombre croissant de créateurs de contenu se disent également intéressés par les certifications pour leurs produits à base de café. Il s’agit notamment de l’USDA Organic et du commerce équitable.
« Certains créateurs de contenu expriment leur intérêt pour les certifications afin de s’assurer que les produits répondent aux attentes des consommateurs en matière de qualité et de durabilité », explique David. « Cependant, les marques de café YouTube doivent principalement se concentrer sur la commercialisation de leurs produits comme étant de haute qualité. »
Bien que YouTube ne représente en aucun cas un pourcentage énorme de toutes les ventes de café de spécialité, il est clairement en croissance, et c’est un segment intriguant qui a le potentiel d’accroître la sensibilisation à une échelle colossale. Parallèlement, nous observons également des signes d’un accent mis sur la qualité, la durabilité et la diversification des produits.
En fin de compte, même si les YouTubers ne vendent pas les cafés de la meilleure qualité ou n’approfondissent pas vraiment l’aspect scientifique de l’extraction du café, ils peuvent certainement faire découvrir le café de spécialité à un plus grand nombre de personnes.
