Comment Covid-19 a-t-il affecté l’industrie du café à Shanghai ?

Il est indéniable que la pandémie de Covid-19 a eu un effet durable sur les cafés, les torréfacteurs, les négociants, les producteurs et de nombreuses autres entreprises de café dans le monde. Mais en 2021 et 2022, alors que de nombreux autres pays assouplissaient leurs restrictions en matière de pandémie, la Chine a continué à imposer une politique stricte de zéro Covid dans ses grandes villes, comme Pékin et Shanghai.

Cette politique obligeait environ la moitié de la population de ces villes à rester chez elle à tout moment afin de réduire le nombre de cas de Covid-19. Naturellement, cela a mis une pression énorme sur les commerces locaux (y compris les cafés) qui ont dû s’adapter à la réduction soudaine de la fréquentation.

Cette situation ne s’est arrêtée qu’au début du mois de juin 2022, lorsque la majorité des entreprises d’accueil de Shanghai ont été autorisées à rouvrir, y compris les 6 500 cafés de la ville. Cependant, de nombreuses entreprises ne sont toujours pas en mesure de fonctionner à pleine capacité, ce qui suscite des inquiétudes chez de nombreux propriétaires de cafés et baristas.

Felipe Cabrera est le PDG et fondateur d’Ad Astra Coffee Consulting à Shanghai. Il travaille dans l’industrie chinoise du café depuis 2015.

Dans cet article, il explore comment la politique chinoise du zéro-covid a affecté l’industrie du café de Shanghai, ainsi que la manière dont le secteur cherche à retrouver son assise économique.

Comment la Chine a-t-elle fait face à la pandémie ?

Alors que de nombreux autres pays du monde ont continué à assouplir les restrictions liées à la pandémie en 2022, le gouvernement chinois a annoncé le retour des leurs pour tenter de réduire le nombre de cas de Covid-19 dans le pays.

À tout moment, les mesures de confinement total ou partiel signifiaient que des millions de personnes dans des villes comme Shanghai et Pékin devaient rester chez elles pendant des semaines. Naturellement, cela signifiait que les cafés devaient également fermer leurs portes.

Afin de réduire la pression sur les entreprises locales (et les citoyens), les autorités de Shanghai ont divisé la ville en trois types de zones. Les zones où des cas positifs de Covid-19 ont été enregistrés sont des zones de confinement, tandis que les zones où aucun cas positif n’a été enregistré au cours des sept jours précédents sont classées comme zones de contrôle.

Le troisième type couvrait les zones de Shanghai où aucun cas positif de Covid-19 n’avait été enregistré au cours des 14 jours précédents : les zones de précaution. Dans ces zones, les résidents étaient autorisés à sortir quelques heures par jour, principalement pour se rendre dans les supermarchés, les pharmacies, les hôpitaux et même les lieux de travail (s’ils étaient situés à proximité de leur domicile).

Au début du mois de mai 2022, selon le journal Shanghai Daily, très peu de districts de la ville présentaient des niveaux faibles (ou « nuls ») de cas positifs enregistrés de Covid-19. Qui plus est, le statut de zone d’un quartier pouvait changer soudainement – et entraîner une fermeture immédiate.

Même dans les quartiers de la ville classés en zone de précaution, les cafés n’ont pas pu assurer les services de livraison et sont donc restés fermés.

Ces restrictions Covid-19 ont eu de graves conséquences financières pour la culture du café à Shanghai, même pour les grandes chaînes comme Starbucks et Luckin Coffee. Starbucks China et Yum China (qui possède les marques nationales KFC et Pizza Hut) ont exprimé leur inquiétude quant à la baisse des ventes si les fermetures sans Covid-19 devaient se poursuivre.

luckin coffee shop en chine

L’impact sur les cafés de Shanghai

Au plus fort du verrouillage de Shanghai, environ 900 magasins Starbucks ont été contraints de fermer. Au début du mois de mai 2022, Starbucks a indiqué que les ventes de ses magasins en Chine avaient diminué de 23 % au cours du deuxième trimestre de l’année – ce qui montre pourquoi l’entreprise était préoccupée par les mesures de fermeture.

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Alors que les grandes chaînes comme Starbucks et Luckin ressentent encore très fortement l’impact du verrouillage, comment les petits cafés indépendants ont-ils été affectés ?

De nombreux cafés spécialisés ont ressenti l’impact de la pandémie avant même que la politique chinoise du zéro-covirus ne soit appliquée.

Par exemple, la marque de café Yuzhou a dû fermer ses cinq établissements de Shanghai à partir de la mi-mars 2022, après quatre fermetures lorsque la pandémie a frappé le pays pour la première fois.

Vers la fin du mois de mars 2022, d’autres cafés, tels que haru.ESP Coffee, n’ont pas pu trouver suffisamment de chauffeurs-livreurs (外卖骑手 en chinois) pour suivre les commandes. Si les délais de livraison ne pouvaient pas être garantis pour le client, de nombreux cafés craignaient que cela ne soit préjudiciable à l’activité à long terme, et ont préféré fermer purement et simplement.

Les déchets ont également été un problème pour certains cafés de Shanghai. Vers le début de la fermeture, les propriétaires de cafés continuaient à commander des niveaux de stock réguliers, tels que du lait et des grains de café.

Cependant, lorsque la fréquentation a brusquement diminué, de nombreux cafés ont été contraints de se débarrasser des grandes quantités de lait et de café qu’ils avaient achetées. D’autres, en revanche, ont pu vendre des stocks à des clients et à des membres de groupes WeChat – principalement à des personnes déjà isolées chez elles.

L’entreprise locale Radar Coffee a également indiqué qu’elle vendait des stocks par le biais de WeChat, afin de poursuivre ses activités et de réduire les déchets.

Pendant la fermeture, de nombreux petits cafés de Shanghai ont surveillé de près le fonctionnement des grandes chaînes. En effet, toute nouvelle concernant la réouverture des magasins Starbucks ou Luckin était le signe probable d’une réouverture plus large des cafés indépendants de la ville.

Barista chinois préparant du café dans un café.

Les restrictions de levage ont-elles aidé ?

Après deux mois de confinement, les restrictions relatives au Covid-19 ont été levées à Shanghai au début du mois de juin 2022, ce qui a relancé la culture du café dans la ville. Les habitants des zones à « faible risque » ont ainsi pu quitter leur domicile, ce qui a permis aux entreprises du secteur de l’hôtellerie et de la restauration de rouvrir leurs portes avec une capacité réduite.

Au départ, les clients n’étaient pas autorisés à manger ou à boire dans les cafés. Pour tenir compte de ces restrictions, les baristas prenaient les commandes et servaient les boissons depuis une petite table placée à l’entrée des cafés.

Mais pour de nombreux cafés spécialisés, le déclin continu du trafic piétonnier était toujours préjudiciable aux ventes.

Selon Radar Coffee, il était plus durable de fermer complètement ses magasins pendant les différentes phases de fermeture jusqu’à ce que les conditions se soient stabilisées, plutôt que d’ouvrir des sites de manière plus sporadique.

Si certains cafés ont choisi de fermer leurs portes, d’autres sont restés ouverts et ont trouvé de nouvelles façons de stimuler les ventes, en se concentrant par exemple sur la torréfaction. Dans un cas particulier, une bouteille de vin naturel de 800 yuans (soit environ 120 dollars américains) a été servie dans un café dans le but d’attirer plus de clients.

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Cependant, les restrictions sur les repas en intérieur à Shanghai ont depuis été levées, ce qui signifie que les clients peuvent à nouveau se rendre dans les cafés. Le 29 juin 2022, Starbucks a repris la restauration en intérieur dans 800 établissements de la ville, mais les règles gouvernementales n’autorisent qu’une capacité de 50 à 70 % de places assises à tout moment (en fonction de la taille du magasin).

emplacement pret a manger dans un aeroport chinois

Relever les défis de l’avenir

À l’instar d’autres villes du monde, on assistera probablement à une forte augmentation des dépenses de consommation à mesure que les restrictions Covid-19 à Shanghai s’assoupliront – ce qui profitera sans aucun doute à la culture locale du café.

Selon une enquête en ligne menée par la société d’intelligence économique STCAVISH + CO, les habitants de Shanghai ont envie de visiter des restaurants, des cafés et des bars après les deux mois de fermeture de la ville. Environ 52 % des personnes interrogées ont déclaré vouloir se rendre dans un restaurant dès qu’elles le pourraient.

Pour les cafés de Shanghai, on peut supposer que la reprise sera rapide et positive, en particulier pour les grandes chaînes comme Starbucks et Luckin.

Starbucks China indique qu’elle est toujours en bonne voie pour ouvrir un total de 6 000 magasins dans le pays d’ici la fin de l’année. Rien qu’au troisième trimestre de 2022, la marque exploitait 5 135 établissements, ce qui lui donne une base solide pour se développer.

Mais il reste à voir si cette reprise sera durable à long terme. L’industrie chinoise du café au sens large a déjà subi un coup dur après que des cargaisons de café vert importé soient restées bloquées dans les ports et les entrepôts de Shanghai en raison des restrictions de fermeture. Pour mémoire, Shanghai représente environ 30% des importations totales de café vert de la Chine, ce qui pourrait avoir des effets dévastateurs sur le secteur du café du pays à moyen et long terme.

Pour l’instant, certains cafés spécialisés locaux expérimentent de nouvelles façons d’attirer les clients, comme la vente de produits de café instantané, de concentrés de café et de sachets de café filtre en portion individuelle.

Il ne fait aucun doute que les services de livraison et le commerce électronique occuperont une place de plus en plus importante sur le marché chinois du café au cours des prochains mois. Et avec plus d’offres de location bientôt disponibles dans la ville (similaire à la croissance du marché locatif de Shanghai en 2020), nous pourrions voir plus de cafés ouvrir à travers la ville dans un avenir proche.

emplacement de starbucks dans un quartier d'affaires chinois

Il est indéniable que les mesures de confinement ont déjà eu de graves conséquences économiques pour de nombreux cafés de Shanghai, mais il est difficile de prévoir comment les restrictions chinoises Covid-19 affecteront la culture du café de la ville à long terme.

Cependant, au fur et à mesure que la ville rouvre ses portes, il est probable que les dépenses de consommation augmentent, ce qui stimulera les ventes de nombreux cafés. Reste à savoir si cette reprise sera le signe d’une croissance durable.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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