Comprendre la croissance des événements liés au café en Chine

Depuis 2017, le marché chinois du café a connu une croissance incroyable. La valeur du secteur du café du pays augmente en moyenne de plus de 10% d’une année sur l’autre. On s’attend à ce qu’au cours des prochaines années, son marché du café torréfié &amp ; moulu représente à lui seul plus de 15,6 milliards de dollars américains.

Pour faire face à cette croissance explosive, de nombreux événements et salons du café sont organisés dans les villes chinoises de premier rang, telles que Shanghai, Beijing, Guangzhou et Shenzhen. Ces événements comprennent des salons professionnels, des possibilités de mise en réseau et des expositions, ainsi que des concours nationaux de café.

Felipe Cabrera est le PDG et fondateur d’Ad Astra Coffee Consulting à Shanghai. En 2009, Felipe a étudié pour son master en Chine, avant de décider de s’y installer définitivement. Il travaille dans l’industrie chinoise du café depuis 2015.

Dans cet article, il explore les raisons pour lesquelles les événements liés au café en Chine deviennent plus populaires et parle de certains des événements les plus importants et les plus influents qui ont lieu actuellement.

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Pourquoi les événements liés au café deviennent-ils si importants ?

En quelques années seulement, le marché chinois du café a connu une croissance rapide.

L’industrie s’est transformée, passant d’un marché dominé par les cafés de la seconde vague à un secteur où la concurrence est plus forte que jamais, ainsi qu’à une compréhension croissante de la culture du café de spécialité.

La culture du café n’est plus exclusivement réservée aux citoyens revenant des pays occidentaux et aux expatriés. Au contraire, il est devenu une boisson omniprésente que de nombreux habitants des grandes villes apprécient lors de la pause café de l’après-midi.

Si la culture du café évolue principalement dans les villes de premier rang, de plus en plus de cafés ouvrent dans les « nouvelles » villes de premier rang (anciennement villes de second rang). Il s’agit notamment de Chengdu, Changsha, Nanjing, Tianjin, Qingdao, etc.

Si le marché continue à croître à un rythme similaire, la culture du café continuera à s’étendre aux villes de deuxième et troisième rangs pour attirer une plus grande base de consommateurs de café.

Cette expansion rapide signifie qu’il existe un éventail plus large de consommateurs de café que jamais auparavant. Ils ont des habitudes d’achat et des exigences différentes et, par conséquent, les différentes « vagues » de café se produisent collectivement au même moment en Chine, créant ainsi un marché véritablement unique.

Par conséquent, de nombreuses marques de café ont du mal à se faire connaître sans devoir investir considérablement dans le marketing.

Pour de nombreuses entreprises de café chinoises, la participation ou l’exposition à un festival du café est un moyen peu coûteux de générer potentiellement des ventes. Comme dans les autres salons professionnels, chaque marque de café dispose de son propre stand, tous de taille similaire, de sorte que le produit ou le service reste le point central de chaque entreprise.

Parmi les principaux événements liés au café en Chine, citons le Shanghai HOTELEX et le Shanghai Food and Hospitality China (FHC) festival.

championnat de chine d'art latté à shanghai

Festival FHC de Shanghai 2021

Le festival FHC de Shanghai 2021 a eu lieu du 9 au 11 novembre 2021. Il s’agissait de l’un des plus grands événements sur le café organisés l’année dernière, avec des discussions approfondies sur l’industrie, ainsi que les championnats nationaux de café de Chine.

Comme pour les éditions précédentes, un hall d’exposition spécifique a été désigné pour les entreprises du café dans l’arène de l’événement. C’est également là que se sont déroulés les championnats chinois d’art du café et de dégustation de tasses, ainsi qu’un certain nombre d’autres compétitions moins formelles.

Pour l’édition 2021 du festival, le nombre de visiteurs a sensiblement diminué, principalement en raison des mesures strictes de Covid-19. Les exposants et les visiteurs étaient tenus de passer un test PCR dans les 48 heures suivant leur présence, et de télécharger les résultats sur une application FHC dédiée.

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Pour les exposants, cependant, cela signifiait un environnement plus compétitif dans lequel ils pouvaient promouvoir et vendre leurs produits.

En outre, le festival FHC de Shanghai a également mis en lumière certaines tendances de consommation dans l’industrie chinoise du café.

Tout d’abord, le marché chinois du café continue de se développer pour devenir plus spécialisé, les consommateurs optant pour des cafés au profil aromatique plus complexe, au goût plus franc et plus acide. Un nombre croissant de cafés au miel, de cafés naturels et de cafés traités en anaérobiose ont également été présentés.

Les visiteurs de la FHC semblaient également plus intéressés par les torréfactions légères et moyennes, beaucoup recherchant l’équilibre, la brillance et la douceur. Ils se détournent également de plus en plus des profils amers « traditionnels » des cafés, ce qui représente un changement important dans les préférences des consommateurs par rapport à il y a seulement 15 ou 20 ans.

De nombreuses marques de café ont également organisé des sessions de mixologie du café lors de l’événement. Dans ce cadre, nous les avons vus proposer des boissons de marque sur leurs menus, ainsi que des cafés plus rares et plus chers. Plusieurs cafés Gesha et Pink Bourbon étaient exposés, même s’ils étaient proposés aux côtés de cafés de qualité commerciale.

Des marques de café nationales de toute la Chine étaient présentes au festival FHC de Shanghai, dont plusieurs de Beijing, Qingdao (nord de la Chine), Shenzhen et Foshan (sud), Guizhou (sud-ouest) et Xi’an (centre).

Un exemple est FU Roastery, une marque de café de Kail, dans la province de Guizhou, à environ 1 600 km de Shanghai. Propriété d’un champion chinois de la torréfaction, FU Roastery vend du café torréfié sur Taobao et BiliBili, ainsi que dans ses cafés.

Dans le prolongement d’autres tendances sur le marché du café (observées notamment lors de l’événement HOTELEX Chengdu 2021), davantage de marques de cacao et de chocolat de spécialité commencent également à participer aux festivals du café. Nibbo, une marque de cacao et de chocolat originaire de Shanghai, en est un bon exemple.

Festival du café de Shanghai Lujiazui 2021

Festival du café de Shanghai Lujiazui 2021

Quelques semaines avant le FHC, la dernière édition du Shanghai Lujiazui Coffee Festival s’est tenue du 28 au 30 octobre 2021.

Le Shanghai Lujiazui Coffee Festival a été créé en 2016 avec seulement 24 marques de café exposant lors de son premier événement. Beaucoup de ces marques étaient de petits cafés de Shanghai ; certains dans le secteur des spécialités.

Habituellement organisé au cœur du quartier de Lujiazui, ce festival a désormais grandi et compte quelque 213 exposants. Ces chiffres ne sont pas surprenants car Shanghai compterait le plus grand nombre de cafés de toutes les villes du monde, avec plus de 7 000 cafés.

C’est une preuve supplémentaire que le secteur chinois du café et l’intérêt pour le café dans les villes de premier rang se développent à un rythme effréné.

Environ 35% de la part de marché de Luijazui appartient aux grandes chaînes de cafés. À l’inverse, sur les 65 % restants, environ 50 % sont détenus par des boutiques ou des cafés artisanaux qui utilisent des cafés de spécialité.

Alors que le FHC était plus populaire auprès des marques nationales, un certain nombre de grandes entreprises internationales ont participé au Festival du café de Shanghai Lujiazui 2021, notamment Starbucks, Lavazza, La Marzocco et McCafé.

Outre les entreprises du secteur alimentaire et du café, un certain nombre de fabricants de machines à expresso et d’équipements pour le café étaient également présents à l’événement. Leur contribution a été particulièrement intéressante, car elle a montré comment les marques locales répondent de plus en plus à la demande des consommateurs pour des produits plus éthiques et respectueux de l’environnement.

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Par exemple, la marque chinoise durable KAFFTEC (« 咖法 » en mandarin) était très présente à Lujiazui cette année, présentant ses tasses, ses tables et ses sièges, tous fabriqués à partir de palets de café usagés et de plastiques recyclés.

Parallèlement à cela, l’accent a été mis sur l’importance de la commodité pour les consommateurs de café sur le marché national. Dans cette optique, l’une des tendances les plus significatives du salon Luijazui a été l’augmentation du nombre de machines à expresso semi-automatiques exposées. Le fabricant chinois XLVI (qui assemble des machines semi-automatiques en Chine à partir de pièces importées d’Europe) en était l’un des exemples les plus marquants.

événement chinois sur le café

Comment les événements liés au café pourraient-ils évoluer en Chine ?

Avec l’augmentation de la consommation de café en Chine, les festivals et événements liés au café sont susceptibles de devenir plus fréquents.

L’Association chinoise du café de Pékin déclare que la consommation de café du pays augmente à un taux annuel de 15%. En 2020, une moyenne d’un café a ouvert par jour dans la ville de Chengdu (le troisième plus grand marché du café du pays), atteignant désormais un total de plus de 6 000 cafés dans la ville. Cela indique une croissance stable malgré l’impact de Covid-19.

Cependant, dans de nombreux cas, la pandémie a été préjudiciable aux chaînes de cafés sur le marché chinois. En janvier 2020, Starbucks China a fermé plus de 2 200 établissements dans le pays en raison de mesures de distanciation sociale forcée.

Si le marché des coffee shops a pu subir un coup dur, les ventes de café prêt à boire (RTD) ont augmenté dans le pays. En 2021, Coca-Cola a lancé en Chine le café RTD cold brew de la marque Costa Coffee dans plus de 150 000 points de vente au détail, ainsi que sur les plateformes de commerce électronique – un marché florissant en Chine.

La consommation de café à domicile a connu une forte augmentation pendant les mesures de maintien à domicile. Le café instantané de spécialité continue d’être populaire parmi les consommateurs chinois : environ 32 % de la population a déclaré avoir bu du café instantané en 2016, et on peut supposer que ce nombre a augmenté au cours de l’année 2020.

Compte tenu de ces tendances, il ne serait pas surprenant de voir l’émergence d’événements sur le café en Chine adaptés à ces secteurs en pleine croissance. Un changement d’orientation vers le café RTD, la consommation à domicile et le café produit localement pourrait devenir plus apparent, même si le marché hors foyer montre régulièrement des signes de reprise.

festival du café chinois

Ces deux festivals du café sont des exemples intéressants du rythme de croissance du secteur du café en Chine.

Cependant, l’avenir immédiat de l’industrie du café du pays et les tendances de croissance restent étonnamment difficiles à prévoir. Suite à la pandémie de Covid-19, la croissance du marché chinois du café a légèrement ralenti, compte tenu de la fermeture de nombreux cafés, ainsi que de l’annulation d’un certain nombre d’événements et de salons du café depuis 2020.

Alors que ces restrictions commencent à s’assouplir et que davantage d’événements et de festivals du café sont organisés régulièrement dans le pays, le marché du café en Chine continuera à se développer à un rythme soutenu et à se diversifier. Le secteur du café du pays est appelé à devenir encore plus dynamique et compétitif, avec des événements de café prêts à mener la charge en matière d’innovation et d’élévation des normes.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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