On peut dire que de nombreuses marques de café de spécialité fondent leurs stratégies de marketing sur l’idée que les consommateurs de café veulent être davantage en contact avec les agriculteurs. Ces techniques d’image de marque consistent essentiellement à diffuser davantage d’informations sur l’origine du café, et notamment sur les agriculteurs qui le cultivent.
La majorité des professionnels du café de spécialité souhaitent obtenir le plus d’informations possible sur l’origine. Cela comprend la méthode de traitement, la variété, l’altitude et le terroir. De nombreuses entreprises du secteur du café pensent que les consommateurs souhaitent également obtenir les mêmes informations, mais cette hypothèse est-elle vraiment exacte ?
Pour en savoir plus, je me suis entretenu avec Kosta Kallivrousis d’Algrano, Marianella Baez Jost de Café con Amor et Pedro Miguel Echavarría de Pergamino Coffee. Lisez la suite pour savoir si, selon eux, les consommateurs veulent être davantage liés à l’origine.
Le rôle des agriculteurs dans la commercialisation des cafés de spécialité
Si vous entrez dans presque n’importe quel café de spécialité dans n’importe quel pays du monde, vous verrez probablement une forme de reconnaissance ou d’hommage aux producteurs de café. Il peut s’agir de photos de cueilleurs dans les fermes sur les murs ou d’informations détaillées sur les producteurs et les coopératives sur l’emballage du café.
Dans ce contexte, il est certainement vrai que les cafés spécialisés et les torréfacteurs veulent s’assurer que leurs produits sont liés aux producteurs d’une manière ou d’une autre. Mais pourquoi ?
Établir un lien avec l’origine : une spécialité « spéciale »
L’un des principaux arguments de vente du café de spécialité est qu’il est plus durable, plus traçable et plus transparent que le café de base. Il est donc essentiel que les torréfacteurs et les cafés soient en mesure de combler le fossé entre les producteurs et les consommateurs afin de communiquer plus efficacement sur ces caractéristiques.
Kosta Kallivrousis est directeur des ventes chez Algrano aux États-Unis. Il m’explique que lorsque les marques de café de spécialité cherchent à se démarquer de leurs concurrents, le marketing joue un rôle déterminant.
« Une grande partie de l’image de marque et du marketing des cafés spéciaux consiste à mettre en valeur ce qui les distingue », explique-t-il. « C’est un secteur qui est né du marketing plutôt que de la demande des consommateurs.
Marianella est cofondatrice de Farmers Project Specialty Coffee et productrice chez Café con Amor au Costa Rica. Elle est d’accord pour dire que les marques de café de spécialité racontent l’histoire des producteurs afin de se différencier des entreprises de café de base.
« Cela démontre que vous avez une relation directe avec les fournisseurs, ce qui signifie qu’en tant que marque vous avez plus de connaissances et que votre café est plus traçable », me dit-elle. Cela contribue à améliorer la perception de la qualité de votre café et montre que vous faites un effort supplémentaire ». [when sourcing]. »
Démontrer l’efficacité des pratiques durables
L’affichage de photos de fermes de café dans les magasins ou sur les sites web, ainsi que la fourniture d’informations sur l’origine d’un café, permettent aux torréfacteurs et autres entreprises de café d’indiquer qu’ils entretiennent de bonnes relations avec leurs producteurs.
Pedro est le directeur général de Pergamino Coffee en Colombie. Il explique que la plupart des marques de café de spécialité souhaitent démontrer qu’elles s’approvisionnent et achètent leurs produits de manière équitable et durable.
« Traduire les complexités associées à cette démarche en une tactique marketing simple est incroyablement difficile, même pour les consommateurs les plus avertis et les plus éduqués », déclare-t-il.
Ces dernières années, un nombre croissant de consommateurs de café de spécialité souhaitent être rassurés sur le fait que les marques auxquelles ils s’adressent respectent les bonnes pratiques environnementales et éthiques. Toutefois, on peut supposer que certains de ces consommateurs ne savent pas ce que ces pratiques impliquent réellement, de sorte qu’il peut être difficile de les communiquer efficacement.
Romantisme et fétichisation
Il ne fait aucun doute que le fait de fournir aux consommateurs davantage d’informations sur l’origine est un moyen précieux pour les agriculteurs d’être reconnus à leur juste valeur pour leur dur labeur. Toutefois, cette démarche peut rapidement se transformer en « romantisme » si elle n’est pas menée de manière efficace. Cela conduit certains consommateurs à avoir une vision idéalisée des producteurs de café. En fin de compte, une exploitation de café est une entreprise, et les consommateurs devraient les considérer de la même manière.
« Le marketing peut présenter une image très floue de la réalité à laquelle les producteurs sont confrontés », explique Marianella. « Il est difficile pour les consommateurs de discerner ce qui est réel de ce qui est de la poudre aux yeux.
Elle me raconte qu’un jour, elle a vu des photos de son exploitation sur le site web d’une marque. Mais elle n’avait jamais travaillé avec eux et ne les connaissait même pas. Marianella explique que lorsqu’elle leur a envoyé un mail, ils lui ont répondu qu’ils ne savaient pas toujours d’où venaient leurs photos.
« Cela signifie que certaines entreprises peuvent faire de fausses déclarations en racontant une histoire, alors qu’elles n’ont jamais visité le pays en question », ajoute-t-elle.
En outre, l’utilisation de certaines images peut perpétuer l’idée d’un caféiculteur « appauvri » ou « exotique ». Si certains petits exploitants de la ceinture de haricots vivent certainement sous le seuil de pauvreté, ce n’est pas le cas de tous les producteurs. L’utilisation de tels récits, ainsi que l’idée que les consommateurs occidentaux sont des « sauveurs », créent souvent de fausses perceptions répandues sur les producteurs de café, ce qui aboutit à leur fétichisation.
« La majorité des acteurs de l’industrie du café de spécialité veulent faire la différence et faire le bien », affirme Kosta. « Cependant, les moyens d’y parvenir peuvent être compliqués.
« Les agriculteurs sont-ils d’accord pour que leurs images et leurs histoires soient utilisées ? « Ils doivent réellement apporter une valeur ajoutée aux producteurs, et devraient donc être rémunérés ou, à tout le moins, élaborer ces stratégies de marketing en partenariat avec les agriculteurs.
Que veulent vraiment les consommateurs de cafés de spécialité ?
Les consommateurs de cafés de spécialité ont tendance à accorder une grande importance à un certain nombre de facteurs d’achat, dans la mesure où ils sont davantage liés à l’origine.
La qualité d’abord, la durabilité ensuite
L’Association nationale du café 2022 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report Le rapport de la Commission européenne indique que :
- Environ 69% des consommateurs de café de spécialité déclarent qu’ils sont plus enclins à acheter du café parce qu’il est frais.
- Environ 64 % des personnes interrogées déclarent qu’il est important de payer un prix équitable aux agriculteurs.
- Quelque 57 % des personnes interrogées ont déclaré que le traitement adéquat des travailleurs agricoles influençait leurs décisions d’achat.
Kosta, quant à lui, me dit qu’il pense que l’intérêt des consommateurs à payer un prix plus élevé aux producteurs pourrait être intrinsèquement lié à l’atténuation de la culpabilité concernant l’inégalité économique et sociale entre eux et les producteurs.
« Peut-être que le fait d’acheter du café pour remédier à cette situation, même de façon modeste, permet de soulager une partie de cette culpabilité », dit-il.
Instaurer la confiance
Pedro estime que plutôt que d’expliquer des questions complexes, telles que la volatilité du prix du carbone, les consommateurs veulent être rassurés sur les pratiques commerciales éthiques des marques auprès desquelles ils achètent.
En fin de compte, cela creuse le fossé entre les consommateurs et les producteurs, au lieu de le combler. Les consommateurs ne sont pas en mesure de connaître l’ampleur des défis auxquels les producteurs sont confrontés dans les pays d’origine. Compte tenu de la distance géographique qui les sépare et de la grande disparité économique potentielle, cette situation est compréhensible.
« Je ne pense pas que les consommateurs de café veuillent être davantage en contact avec les agriculteurs », explique Marianella. « En revanche, ils veulent mieux connaître le produit : d’où il vient, comment il est produit et s’il a été cultivé et obtenu de manière éthique.
Elle m’explique que Café con Amor mène un certain nombre d’initiatives qui profitent directement à la communauté agricole locale. Marianella explique qu’elle utilise les médias sociaux pour montrer à ses clients l’impact des programmes sur les communautés. Selon elle, cela permet d’instaurer une plus grande confiance avec le consommateur.
Les petits torréfacteurs dont la chaîne d’approvisionnement est plus courte ont tendance à être plus efficaces que les grandes marques. D’une manière générale, c’est parce qu’ils sont en contact direct avec les producteurs. Cela permet de créer un lien plus étroit avec les consommateurs.
Traçabilité
Ces dernières années, il est devenu évident que de plus en plus de consommateurs veulent savoir d’où vient leur café.
« Nous avons besoin d’une véritable traçabilité », déclare Marianella. « Les clients n’ont pas besoin de certifications et de sceaux qui leur disent que leur café est durable. Ils veulent des informations plus concrètes, pratiques, honnêtes et spécifiques.
Pedro est d’accord avec cette affirmation : « Il y a un grand pourcentage de nos clients fidèles qui s’intéressent vraiment et posent des questions sur l’origine, les agriculteurs, notre stratégie d’approvisionnement et la façon dont nous payons des primes pour certains cafés.
« D’autres personnes, en revanche, n’ont pas ce niveau de connaissance du café, ni le temps ou l’intérêt d’aller plus loin », ajoute-t-il.
Pedro souligne également qu’il est présomptueux de croire que chaque consommateur possède une connaissance approfondie de l’industrie du café et de son fonctionnement.
« Si nous mesurons chaque consommateur à l’aune de cette norme, nous devrions faire de même avec nous-mêmes », déclare-t-il. « Connaissons-nous également tout sur les cafés que nous achetons ? D’une certaine manière, c’est hypocrite.
Comment les marques de café de spécialité peuvent-elles tirer parti du comportement des consommateurs pour avoir un impact réel sur les agriculteurs ?
Il semble qu’il y ait un certain décalage entre ce que les consommateurs de café veulent vraiment et ce que le secteur du café de spécialité voudrait qu’ils veuillent.
J’ai demandé à Kosta, Marianella et Pedro comment les marques peuvent créer un véritable impact à l’origine grâce à leurs stratégies de marketing.
Engagement et responsabilité
« Ce dont souffre le plus l’industrie du café de spécialité, c’est la recherche incessante d’innovations – le dernier profil de torréfaction, la dernière variété ou la dernière technique de traitement, par exemple », explique M. Kosta. « Mais ce qui manque, c’est l’engagement.
« La réalité est que l’industrie du café dirige le navire », ajoute-t-il. « Nous avons donc la lourde responsabilité de rendre des comptes et de rester fidèles à nos engagements sociaux et environnementaux.
Technologie et traçabilité
« La technologie aide à résoudre le manque de traçabilité en reliant les torréfacteurs à l’origine », explique Marianella. « Par exemple, nous pouvons nous connecter par le biais d’applications mobiles et relier notre ferme à des torréfacteurs du monde entier.
« La possibilité d’avoir des conversations en face à face, bien qu’en ligne, ajoute une couche supplémentaire à l’établissement d’une relation directe avec l’origine », ajoute-t-elle.
Pedro conseille aux torréfacteurs d’élaborer leurs modèles d’approvisionnement en fonction de la manière dont ils souhaitent intégrer la durabilité dans leur modèle commercial. Ils peuvent ensuite créer des stratégies de marketing en fonction de cela, et non l’inverse.
Il invite également les consommateurs à s’assurer que les cafés qu’ils achètent (en particulier les mélanges) proviennent de sources éthiques.
« Par exemple, il y a beaucoup plus de travail à faire en termes de transparence lorsqu’il s’agit de mélanges que de microlots », dit-il.
Renforcer la confiance
« Pour toute entreprise, la confiance est l’une des choses les plus difficiles à obtenir et l’une des plus faciles à perdre », explique M. Pedro. « Vous apportez une réelle valeur ajoutée lorsque les consommateurs font confiance à la marque qu’ils achètent.
« Chaque torréfacteur doit se demander s’il se sent bien dans ses pratiques d’achat et le faire savoir », ajoute-t-il. « À l’ère de l’information, toute mauvaise pratique dans la chaîne d’approvisionnement peut compromettre cette confiance.
Dans le même ordre d’idées, Kosta explique que la représentation d’un lien « imaginaire » avec l’origine peut être une forme de fétichisation. En retour, il peut s’agir d’une trahison de la confiance des consommateurs.
« En fin de compte, si une stratégie de marketing finit par profiter à l’entreprise et non aux communautés qu’elle promeut, elle devient de la publicité mensongère et constitue un abus de confiance de la part des consommateurs », déclare-t-il.
Les questions sont complexes et difficiles à cerner. Toutefois, il n’est pas certain que les objectifs sociaux et environnementaux de l’industrie du café de spécialité soient une réponse à la demande des consommateurs, ou qu’ils aient émergé pour l’influencer.
Quoi qu’il en soit, il est clair que la majorité des consommateurs de café de spécialité veulent savoir d’où vient leur café, qui l’a cultivé et s’ils sont traités équitablement.
À l’avenir, les marques de café de spécialité devront veiller à ce que leurs stratégies de marketing restent honnêtes, éthiques et équitables. Pour les consommateurs, exiger plus de traçabilité et de transparence de la part des marques est la meilleure façon de jouer un rôle.
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