Qu’est-ce que la quatrième vague du café ? L’évolutivité, pas la science

La quatrième vague du café reste un concept insaisissable dans l’industrie. Il existe toute une série de définitions, qui indiquent toutes un changement et une évolution par rapport à la troisième vague.

Cependant, bien que les interprétations soient nombreuses, nous avons interrogé des experts et sommes parvenus à une conclusion : la quatrième vague émergente ne consiste pas à faire passer la science du café à un niveau supérieur, mais plutôt à assurer l’évolutivité.

La quatrième vague vise à mettre le café de meilleure qualité à la portée du plus grand nombre ; elle se concentre sur l’expansion à partir d’un petit coin du marché pour le mettre à la portée d’un nombre croissant de personnes. Elle se caractérise par la commercialisation d’un café de qualité, qui devient ainsi plus accessible et plus répandu.

J’ai parlé à Vanusia Nogueira de l’Association brésilienne des cafés spéciaux, à Hernan Manson des Alliances pour l’action du Centre du commerce international et à Matthew Swenson de Nestlé pour essayer de comprendre ce qu’est réellement la quatrième vague. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils m’ont dit.

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Quelles sont les limites de la troisième vague de café ?

Trish Rothgeb, directrice de Q et des programmes éducatifs à l’Institut de la qualité du café, a décrit classiquement la troisième vague comme étant, à bien des égards, une réaction.

« C’est tout autant une réponse au mauvais café qu’un mouvement vers le bon café », a-t-elle déclaré dans une publication de la Guilde des torréfacteurs en 2002.

Au cours des années qui ont suivi, la troisième vague a offert de l’artisanat, de la spécialité et de l’individualité à une industrie du café qui était, jusque-là, largement dominante. Il s’agissait d’une réponse directe à une nouvelle génération de consommateurs soucieux d’une plus grande transparence, d’une meilleure qualité et du désir d’un produit qui s’adresse à l’individu plutôt qu’à la masse.

Limites de l’évolutivité

Hernan Manson est responsable des systèmes agro-industriels inclusifs au Centre du commerce international (CCI). Il me dit que le café de spécialité représente encore un faible pourcentage de la consommation globale et cible de petits segments de consommateurs.

Cela signifie qu’aussi bien intentionnés que soient les acteurs de la troisième vague de café et aussi durables que soient leurs pratiques, les volumes échangés dans ce cadre ne sont toujours pas suffisants pour réaliser un véritable changement systémique et transformer les moyens de subsistance des producteurs de café.

« De nombreux acteurs de la troisième vague commencent à accepter que, pour réussir, une certaine économie d’échelle est nécessaire », explique Hernan.

« Pour eux, cela signifie qu’il faut s’éloigner du « projet passion » caractéristique de la troisième vague et se tourner vers une orientation plus commerciale, susceptible de générer des bénéfices à long terme. »

L’exclusivité : « Trop de sophistication peut être décourageante ».

Vanusia Nogueira est la directrice de l’Association brésilienne du café de spécialité (BSCA). Elle établit un parallèle intéressant entre les secteurs du vin et du café pour illustrer ce qui se passe avec la troisième vague et le café de spécialité.

« Dans le passé, l’Argentine avait la plus grande consommation de vin par habitant au monde », dit-elle. « Lorsque l’Argentine a décidé d’ajouter de la valeur à ses Malbecs et autres vins, elle s’est éloignée des consommateurs nationaux et l’a rendue moins accessible.

« Alors qu’ils sont devenus célèbres avec leurs vins fins et ont augmenté leurs exportations, la consommation nationale de vin a chuté. Je vois un schéma similaire dans le secteur du café au Brésil actuellement. »

Elle explique que le marché de niche du café de spécialité est trop éloigné du buveur de café moyen.

« Pour moi, c’est la limite de la troisième vague », dit-elle. « Trop de sophistication peut être décourageante pour le groupe de consommateurs moyen ».

Le buveur de café moyen – qui représente naturellement un large segment de la consommation de café – n’a pas les connaissances ou les outils nécessaires pour comprendre les nuances entre les différentes méthodes d’infusion, les outils et les variétés.

« Le prix n’est pas l’obstacle », dit-elle. « C’est l’exclusivité qui l’est. »

producteur de café

Y a-t-il une quatrième vague – et de quoi s’agit-il ?

Si les définitions des trois premières vagues du café font l’objet d’un large consensus, la quatrième vague du café reste un concept flou et débattu.

« Je pense que personne ne sait vraiment ce que c’est », déclare Vanusia. « Les gens essaient d’être plus scientifiques et sophistiqués, mais aussi plus inclusifs. Ce sont deux concepts qui, en fait, vont à l’encontre l’un de l’autre et créent la confusion. »

La démocratisation &amp ; la commercialisation du café de haute qualité

Hernan est co-auteur du Guide du café ITC-Alliances for Action, la publication populaire du Centre du commerce international. Ce document reconnaît la quatrième vague du café et la définit comme la « commercialisation de la spécialité » en élargissant les objectifs et les caractéristiques de la quatrième vague.

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« Un aspect de la quatrième vague consiste à démocratiser la consommation de café de spécialité », dit-il. « Il ne s’agit pas seulement du café de spécialité du Sud vers le Nord, mais aussi du commerce Sud-Sud et de la création de marchés de consommation dans les pays producteurs ».

« Le café de spécialité devient aussi progressivement plus accessible au consommateur moyen – nous faisons tomber les barrières. »

Une révolution du café froid

Matthew Swenson est le directeur du café chez Nestlé. Selon lui, la « science du café » ne fait pas vraiment partie de la quatrième vague, mais constitue plutôt une extension plus profonde de la troisième vague.

Cela s’explique par le fait que les gens qui approfondissent la science de l’arôme et du terroir du café ne perturbent pas, ne conduisent pas ou n’influencent pas les niveaux de consommation à un niveau macro.

Selon lui, s’il y a une quatrième vague, la « révolution du café froid » en est un élément clé.

Matthew déclare : « Lorsque nous examinons les mouvements perturbateurs au sein du café, la plus grande perturbation de la dernière décennie a été le café froid ou le café RTD.

« Aujourd’hui, 50 % des boissons de Starbucks sont vendues froides dans leurs magasins de détail. Une catégorie de café froid d’un milliard de dollars s’est développée principalement au cours des dix dernières années. Ce sont des types de perturbateurs de la consommation qui, selon moi, jettent les bases de la « prochaine vague » de l’industrie du café. »

Cette « révolution » transforme les consommateurs de boissons gazeuses en buveurs de café, car celui-ci devient une option froide viable, et influence donc massivement la consommation de café de qualité. Il est également intéressant de noter que bon nombre de ces boissons à base de café, qu’elles soient froides ou non, constituent une alternative plus saine et naturellement savoureuse aux boissons gazeuses sucrées.

En fin de compte, la révolution du café froid ouvrira de nouveaux groupes de consommateurs et créera de nouvelles façons de boire du café, car il devient viable toute l’année.

les jeunes pousses de café

Améliorer la qualité : Est-ce possible ?

La quatrième vague signifie donc que le café de haute qualité devient plus accessible, plus disponible pour le grand public, et moins axé sur la constitution d’un cercle d’élite d’amateurs de café.

Par conséquent, de plus en plus de consommateurs commencent à accepter que l’automatisation ne nuit pas nécessairement à la qualité du produit qui en résulte.

Le premium de masse pousse en avant

Il est tout à fait naturel que l’industrie du café innove et se développe pour attirer de nouveaux utilisateurs. Dans ce contexte, nous avons vu de plus en plus de marques commerciales de la deuxième vague ou « mass premium » améliorer la qualité et offrir de meilleurs produits à des prix plus accessibles.

Dans le même temps, de nombreuses marques de café de la troisième vague adoptent une approche plus commerciale et proposent des produits tels que des capsules, du café instantané et des options prêtes à boire.

Hernan explique que le Guide du café identifie le segment du haut de gamme de masse comme un agent puissant pour démocratiser le café de bonne qualité et développer le modèle commercial de la troisième vague.

« L’application d’une approche commerciale de la deuxième vague à la troisième vague augmente considérablement son impact socio-économique », me dit-il.

« Développer le segment de marché du café premium de masse signifie exploiter un groupe de consommateurs beaucoup plus important tout en préservant les paramètres de qualité et de durabilité. »

Pour Vanusia, le segment mass premium est une bonne nouvelle. Selon elle, il a la capacité d’acheter de gros volumes, ce qui est crucial pour les producteurs, et aussi de rendre le café de bonne qualité accessible aux consommateurs, même sur le marché de détail.

« Au Brésil, nous produisons 9 millions de sacs de café, premium et spécialité confondus. C’est beaucoup de café, et nous devons le réorienter », dit-elle. « Ce segment premium a le potentiel d’absorber l’offre des producteurs en café de haute qualité. »

Le modèle coopératif peut « déplacer les volumes »

« Toutefois, si les prix des spécialités sont fantastiques, les producteurs doivent déplacer les volumes », explique Vanusia. En d’autres termes : vendre de petits volumes de café de haute qualité n’aura pas d’impact sur les producteurs à l’échelle.

M. Vanusia estime que les producteurs de café doivent se regrouper en coopératives pour tirer parti de leur pouvoir de marché, et que le marché doit apprécier et évaluer ce phénomène en conséquence.

« Le marché doit considérer les coopératives comme des intermédiaires, des organisations qui sont là pour faciliter le processus », explique-t-elle. « La troisième vague met souvent en avant cette vision romantique du commerce direct qui est, en réalité, assez restrictive.

« De leur côté, les producteurs paient une fortune pour expédier disons cinq sacs », ajoute-t-elle. « Les coopératives ont plus d’expérience et de moyens de pression, ce qui leur permet de faire des expéditions plus importantes et de faire baisser les coûts. »

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En fin de compte, il semble que vendre plus de café à un prix équitable profitera à la chaîne d’approvisionnement en café – et surtout aux producteurs – bien plus que de vendre de petites quantités à un prix élevé.

Par conséquent, l’accent mis par la quatrième vague sur une commercialisation plus large du café de qualité pourrait contribuer à injecter davantage de valeur dans la chaîne d’approvisionnement à grande échelle.

classement des grains de café

Qui seront les principaux moteurs de la quatrième vague ?

La première et la deuxième vague de café étaient fortement dirigées par les commerçants et les grandes marques, en raison de leur portée. Il s’agissait d’accroître la consommation de café et de commercialiser un rituel social. La troisième vague a été initiée par un mouvement de petits torréfacteurs indépendants et de consommateurs plus conscients.

J’ai demandé à mes interlocuteurs qui était à l’origine de cette commercialisation de la qualité avec la quatrième vague du café, et j’ai reçu des réponses mitigées. Le fil conducteur de leurs réponses était cependant que les nouvelles tendances du café ne seront plus façonnées par le seul secteur privé, ni par les seuls pays traditionnellement consommateurs de café.

Hernan me dit que pour lui, la quatrième vague concerne la transformation du système qui permet un meilleur accès des consommateurs à des produits de bonne qualité et des forces du marché plus équitables. Cependant, il dit aussi que cette transformation nécessitera des partenariats entre la gouvernance, la production, les marques et les consommateurs.

Les marques

Les figures les plus marquantes de la quatrième vague du café seront probablement les marques qui tirent parti de leur pouvoir de marché et de leur portée mondiale pour offrir une meilleure qualité à un plus grand nombre de consommateurs.

Nous pouvons déjà en voir des exemples avec l’acquisition par Coca Cola de Costa pour lancer une boisson froide RTD « café Coke » – en lien avec la révolution du café froid – et la consolidation des marques de café de spécialité « classiques » (comme l’acquisition de Blue Bottle Coffee par Nestlé en 2017).

De l’autre côté, il y a aussi les marques de café classiques de la deuxième vague qui tentent d’esquisser une concentration sur la qualité. Starbucks ouvre des magasins « Reserve » dans le monde entier (qui vendent des cafés d’origine unique) en est un parfait exemple.

Les consommateurs

Selon Matthew, les consommateurs seront toujours la force motrice de toute vague passée, actuelle ou future.

« Vous aurez certainement des entreprises et des innovateurs qui catalyseront les tendances de consommation, mais en fin de compte, c’est aux consommateurs d’adhérer au mouvement à grande échelle », me dit-il.

Selon lui, au cours des deux premières vagues, les marques ont soutenu et développé une base de consommateurs qui suivait déjà cette tendance, simplement en suivant leurs signaux.

Il compare cela à la croissance régulière du café froid, qui, selon lui, était déjà une tendance des cafés de la troisième vague. Les marques l’ont remarqué et ont pris le train en marche en développant de nouveaux produits.

Les producteurs

Vanusia me dit que les producteurs de café joueront un rôle central dans la prochaine vague, en termes d’influence sur les tendances et la géographie de la consommation.

Selon elle, c’est le résultat des nouvelles plateformes de communication qui permettent aux producteurs de s’organiser et de mener la discussion. Des événements tels que le Forum mondial des producteurs de café et le Groupe de travail public-privé sur le café de l’OIC en sont des exemples.

« Aujourd’hui, les producteurs ont beaucoup plus de pouvoir sur le marché parce qu’ils peuvent se rallier et communiquer par le biais de ces plateformes ; nous trouvons les solutions ensemble », dit-elle.

 » La pandémie a joué un grand rôle dans cette évolution. Avant Covid-19, les producteurs évitaient ces plateformes de communication et préféraient rester dans leurs cercles fermés respectifs. »

Elle explique que les producteurs sont désormais plus à l’aise avec les réunions virtuelles, ce qui a ouvert la communication et les a responsabilisés.

« Avec ce type d’approche, nous pouvons considérer les producteurs comme des acteurs égaux dans la quatrième vague », conclut-elle.

grains de café


La quatrième vague du café, comme les trois qui l’ont précédée, est une transformation. L’accent qu’elle met sur la commercialisation et la démocratisation du café de haute qualité façonne déjà l’industrie à plusieurs égards. La « révolution du café froid », comme l’appelle Matthew Swenson, est déjà à nos portes.

En fin de compte, la rupture avec l’exclusivité et l’élitisme qui ont défini la vague sera une bonne chose pour tous les acteurs de la chaîne d’approvisionnement. Les producteurs, les torréfacteurs, les négociants, les baristas, et même les consommateurs de café – tous bénéficieront du fait qu’un plus grand nombre de personnes boivent un meilleur café.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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