Depuis quelques années, le café prêt à boire (RTD) est l’un des segments de marché qui connaît la plus forte croissance dans le secteur du café.
Sa croissance a été alimentée par les tendances plus larges du café froid, la commodité, et un accent sur la santé et le bien-être dans certains cas. Selon une étude de Mintel, en 2020, 46 % des consommateurs de la génération Z interrogés ont déclaré boire du café prêt à boire.
Grâce à cette croissance explosive et à ce succès continu, de nouvelles catégories un peu plus nichées émergent au sein du segment de marché RTD. L’une d’entre elles est le « hard coffee » : Les boissons au café prêtes à l’emploi fabriquées avec de l’alcool.
Le café dur à emporter est une catégorie de produits incroyablement jeune, qui a connu une croissance rapide sur certains marchés de consommation clés au cours des deux dernières années.
Pour en savoir plus, j’ai parlé avec trois fabricants travaillant dans ce secteur. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils ont dit.
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Le café dur RTD : Un historique et une vue d’ensemble
Tout d’abord, il y a des parallèles évidents à établir entre le café dur et les seltzers durs.
Les seltzers durs, qui existent depuis un peu moins de dix ans, sont apparus au début des années 2010 comme une alternative hypocalorique aux boissons mixtes à base de colas, de sodas sucrés ou de jus de fruits.
Les seltzers durs sont fabriqués en mélangeant de l’alcool avec de l’eau gazeuse (connue sous le nom d’eau de seltz aux États-Unis) et une sorte d’arôme de fruit. White Claw, la boisson à qui l’on doit l’invention du terme, est officiellement entrée sur le marché en 2016.
Le café dur RTD a suivi quelques années plus tard, en misant sur plusieurs similitudes. Contrairement à la plupart des boissons lactées classiques et des liqueurs de café, il s’agit souvent d’une option moins calorique, ainsi que d’une boisson assez facile à saisir et à boire sur le pouce.
Michael Sargent est chef de marque senior chez Rebel Hard Coffee. Il m’explique pourquoi il pense que ces boissons sont populaires auprès des consommateurs.
« Les boissons au café prêtes à l’emploi à base d’alcool [allow] consommateurs de participer à de nouvelles expériences, tout en restant familiers avec les saveurs classiques de café qu’ils connaissent et aiment « , dit-il. « Cela leur permet également de trouver des boissons savoureuses dans des formats qui s’adaptent à leur emploi du temps chargé ». [modern] leur mode de vie. »
Cependant, si cela explique pourquoi les consommateurs aiment le café dur à la pression, cela ne répond toujours pas à la raison pour laquelle le produit est devenu si populaire au cours des derniers mois.
Sam Madani est le PDG de BOMANI Cold Buzz. Il explique que trois facteurs entrent en jeu dans la croissance explosive de cette catégorie : l’effet, le goût et la complémentarité des deux saveurs.
« Je crois que les gens aiment tout simplement l’effet que procure une boisson contenant à la fois de l’alcool et de la caféine », ajoute Sam. « C’est l’antithèse de la sensation de ballonnement que l’on peut ressentir en sirotant une boisson plus lourde ou une boisson gazeuse.
« De plus, il faut savoir que les gens aiment le café. La variété des offres dans la catégorie des cafés durs prouve déjà qu’un large éventail de consommateurs apprécie ces boissons. »
Sam note également que les produits BOMANI ne contiennent ni sucre ni glucides, ce qui reflète les tendances en matière de santé et de bien-être qui ont popularisé d’autres catégories de boissons similaires.
Pour Michael, cependant, il y a une autre réponse : la pandémie de Covid-19. Cette nouvelle épidémie de coronavirus a modifié les habitudes de consommation et les comportements d’achat dans le monde entier, en mettant l’accent sur la commodité et la consommation à domicile.
« Avec la pandémie, nous avons vu que les consommateurs apprécient ces boissons, [but] Ils les consomment d’une manière différente, a déclaré Michael. « Ils apprécient les boissons à la maison et en petits groupes par rapport aux sorties au restaurant ou dans les environnements de vente au détail. »
Quelle a été la réponse ?
En tant que catégorie relativement nouvelle et à la croissance incroyablement rapide, la réponse des consommateurs au café dur prêt à l’emploi a finalement été mitigée.
Phillip Rooney est le PDG de Newground Hard Dutch Lattes. Il affirme que l’introduction de cette catégorie de produits n’a pas été sans difficultés.
« Communiquer une nouvelle catégorie aux consommateurs sans une grande marque mondiale et un budget marketing annuel de plus de 100 millions de dollars US derrière nous est incroyablement difficile », dit-il. « Le système à trois niveaux de l’industrie américaine des boissons alcoolisées rend également difficile la tâche des petites entreprises. »
Sam note également que la communication du produit et l’éducation des clients sur la catégorie ont été un défi partagé par BOMANI – les gens ne savaient tout simplement pas ce qu’était le « café dur ».
« Une fois sur le marché, nous avons compris que notre opportunité était d’éduquer les clients sur le moment et la manière de boire notre boisson », explique Sam.
Cependant, bien que la communication d’une nouvelle catégorie puisse être difficile, les trois personnes interrogées s’accordent à dire que les avantages du secteur des cafés durs à emporter l’emportent largement sur les défis.
Phillip dit que les premiers tests consommateurs pour Newground ont donné lieu à un certain nombre de commentaires positifs, y compris des personnes demandant pourquoi la boisson n’était pas disponible là où elles vivaient. C’est alors, dit-il, qu’ils ont su qu’ils devaient mettre le produit sur le marché.
« La réponse des consommateurs a été incroyable », ajoute Michael. « Les réactions reflètent vraiment le travail acharné et le dévouement dont on fait preuve pour fabriquer ces boissons uniques à base de café dur. »
Enfin, Sam déclare : « Le soutien des consommateurs est la principale raison de notre succès à ce jour. Nous avons une communauté de personnes qui sont de véritables super fans ! ».
Quels sont les parfums populaires ? Et quels cafés sont utilisés ?
Alors qu’historiquement les liqueurs de café sont réputées pour être sucrées, pour de nombreuses marques de café dur, on cherche davantage à laisser transparaître la qualité innée des grains. Bien entendu, le type de café utilisé varie d’une marque à l’autre.
« Nous utilisons l’infusion à froid plutôt que tout autre format d’infusion », explique Sam. « Le cold brew est 67% moins acide que le café chaud, en grande partie parce que le processus de cold brew préserve les huiles naturelles sur les grains de café.
« En ce qui concerne le mélange spécifique, nous utilisons des grains de café arabica 100% éthiques provenant du Mexique, du Pérou et du Nicaragua. »
Phillip dit : « Notre objectif était de créer une saveur réelle, sans arômes chimiques ou artificiels qui semblent être présents dans de nombreux cafés de grande consommation. [At Newground]Nous utilisons un extrait d’espresso hautement concentré provenant d’un fournisseur européen exclusif.
« Cela crée un profil d’espresso pur, de crème hollandaise riche, et une douceur équilibrée. »
Comme il s’agit d’un marché jeune, il semble y avoir peu d’uniformité dans ce que les consommateurs recherchent et aucun gagnant clair pour le moment. Cependant, pour répondre à la diversité des préférences des clients, Michael note que certaines marques, dont Rebel, offrent une gamme énorme de saveurs différentes.
« De nos traditionnels lattes à la vanille et au moka à notre latte au caramel bourbon sucré et salé, nous avons quelque chose à offrir à tout le monde », dit-il.
L’avenir est prometteur
Comme cette catégorie continue de gagner en popularité, l’innovation et l’expansion future semblent presque inévitables.
Michael dit que pour Rebel, l’avenir immédiat consistera à varier sa gamme de produits et à ajouter autant de nouvelles offres que possible.
« Nous sommes toujours à la recherche de moyens pour briser le moule et offrir ce que nos consommateurs veulent vraiment « , dit-il. Il note en particulier que la marque a déjà commencé à le faire en proposant des variations saisonnières sur le produit standard Rebel.
Michael ajoute : « Nous avons récemment lancé notre nouveau Berry Crisp Latte en tant que produit saisonnier d’été avec un emballage rouge, blanc et bleu, parfait pour les barbecues du 4 juillet.
« Pour les mois d’automne et d’hiver de l’année dernière, notre équipe d’innovation a conçu les Latte Pumpkin Spice et Peppermint Mocha qui seront en rotation régulière chaque saison. »
Alors que de plus en plus de consommateurs découvrent ce nouvel espace de produits, il est clair que ces produits ne montrent aucun signe de ralentissement.
« Une grande, grande majorité de la population ne sait même pas que cette catégorie existe », conclut Sam. « Nous n’avons vraiment qu’un an d’existence – et la majorité de la croissance du café dur a existé à une époque étouffée par la pandémie.
« Lorsque le monde s’ouvrira à nouveau, vous pouvez certainement vous attendre à voir le café dur exploser ! »
