Il est juste de dire que de nombreux pays à travers le monde ont connu - et connaissent encore - différents niveaux de récession économique au cours des dernières années. Selon la Banque mondiale, Covid-19 a « déclenché la plus grande crise économique mondiale depuis plus d’un siècle », et la reprise sera « aussi inégale que ses impacts économiques initiaux ».
À la suite de la pandémie et du conflit en Ukraine, les taux d’inflation ont augmenté dans le monde entier, principalement en raison de la hausse des prix des denrées alimentaires et de l’énergie. Les entreprises et les consommateurs ont été durement touchés par une forte augmentation des prix.
Malgré ces défis, l’industrie du café a su se maintenir. Pendant les périodes de fermeture, la consommation à domicile a grimpé en flèche, tandis que les cafés et les torréfacteurs ont trouvé de nouveaux moyens de s’adapter à des conditions incertaines. Les producteurs, quant à eux, ont apparemment été les plus durement touchés par les retards d’expédition, les retards de paiement et la volatilité des prix du café.
Étant donné que la demande de café des consommateurs est restée stable depuis le début de la pandémie, nous devons également tenir compte de la manière dont les différents segments du marché ont été affectés, y compris les cafés haut de gamme qui atteignent des prix beaucoup plus élevés.
Pour en savoir plus, je me suis entretenu avec Charles Fleer, fondateur de La Boheme Café, Darrin Daniel, responsable des partenariats chez Enveritas, et Ryan Noh, PDG de Ryans Coffee Roasters.
Quelle est l’ampleur de la demande de café haut de gamme ?
Le marché mondial du café est énorme. Dans son rapport annuel 2021/22, l’Organisation internationale du café a constaté que la consommation mondiale de café a augmenté de 3,3 % pour atteindre 170,3 millions de sacs de 60 kg.
En termes simples, nous pouvons diviser le marché global du café en deux catégories : les produits de base et les cafés de spécialité. En ce qui concerne plus particulièrement les cafés de spécialité, bien que leur part de marché soit beaucoup plus faible que celle des cafés de base, il est clair que le secteur est en pleine croissance.
À titre d’exemple, en 2022, la National Coffee Association a annoncé que la consommation américaine de café de spécialité avait atteint un niveau record. Dans le monde entier, les ventes de café torréfié devraient atteindre plus de 192 milliards de dollars US d’ici à la fin de 2023, 52 % de cette croissance étant attribuée à la premiumisation.
Il s’agit du processus par lequel les torréfacteurs vendent du café plus exclusif, plus rare et de qualité supérieure afin de renforcer l’attrait de la marque et d’augmenter les prix. En fin de compte, cela ajoute une plus grande valeur pour l’acheteur et le rend plus enclin à payer des prix plus élevés. Ce type de croissance se produit généralement sur les marchés plus matures, tels que l’Europe occidentale, les États-Unis, l’Australie et l’Asie de l’Est.
Il ne fait aucun doute que cela a poussé de plus en plus de torréfacteurs à commencer à s’approvisionner en café de spécialité, qui comprend également des grains de qualité supérieure, comme les micro-lots et les cafés de compétition.
Ryan Noh est le PDG de Ryans Coffee Roasters à Séoul, en Corée. Outre la torréfaction, l’entreprise importe et vend du café vert.
Il m’explique que si le marché de ces cafés ultra-premium ou rares reste restreint - même dans le secteur des cafés de spécialité - ces cafés sont devenus des arguments de vente uniques pour certains torréfacteurs.
« La vente de cafés super exclusifs est l’une des méthodes de marketing utilisées par les torréfacteurs pour se faire connaître », explique-t-il.
L’influence des concours et des ventes aux enchères
Il existe de nombreux concours et ventes aux enchères dans l’industrie du café. Mais lorsqu’il s’agit de café vert, aucun n’a autant d’influence que Cup of Excellence et Best of Panama, qui présentent tous deux certains des meilleurs cafés de leurs pays respectifs.
Ryan estime que les concours et les ventes aux enchères de café vert ont contribué à transformer l’industrie du café de spécialité, en mettant en valeur des variétés uniques et en permettant aux consommateurs d’accéder plus facilement à ces cafés.
Charles Fleer est le fondateur de La Boheme Café, un torréfacteur de spécialités qui possède plusieurs cafés à Prague, en République tchèque. Il explique que les concours et les ventes aux enchères comme le CoE et le BoP ont un double objectif.
« Les organisateurs de ventes aux enchères ont non seulement réussi à accomplir ce qu’ils avaient initialement prévu de faire, à savoir récompenser les agriculteurs pour leur engagement à produire un excellent café, mais ils offrent également un sentiment de continuité, de stabilité et de sécurité aux producteurs et aux torréfacteurs », explique-t-il.
« Quant aux consommateurs et aux connaisseurs qui achètent ces cafés, il s’agit plutôt d’une occasion d’apprécier quelque chose de vraiment spécial », ajoute-t-il.
L’impact de Covid-19 et de la hausse de l’inflation
Pour beaucoup d’entre nous, il a été difficile d’ignorer les fortes augmentations des prix d’un certain nombre de biens et de services au cours des dernières années, en particulier ceux des denrées alimentaires et des carburants. Bien que les raisons soient quelque peu complexes, nous pouvons largement les attribuer aux effets persistants de la pandémie et à l’invasion de l’Ukraine par la Russie, qui a débuté en février 2022.
En raison de cette pression accrue, les cafés et les torréfacteurs ont dû faire face à une forte augmentation des prix. Si certains essaient d’absorber autant que possible les coûts, il est inévitable qu’une partie soit répercutée sur le consommateur final.
« Tout au long de la chaîne d’approvisionnement, l’impact de la pandémie et les défis qui en découlent ont été difficiles à avaler », me dit Charles. « Puis il y a eu les gelées soudaines au Brésil en juillet 2021, qui ont entraîné une augmentation massive des prix du café, quelle que soit sa qualité.
Au cours des mois qui ont suivi, les conditions météorologiques sans précédent au Brésil ont fait grimper le prix du café à son plus haut niveau depuis dix ans, bien qu’il se soit stabilisé depuis.
La demande de cafés à forte note s’est-elle déplacée ?
Étant donné que les cafés haut de gamme se vendaient déjà à des prix plus élevés, la demande pour ces lots a-t-elle diminué en raison de la récession économique ?
Darrin Daniel est l’ancien directeur exécutif de l’Alliance for Coffee Excellence et de Cup of Excellence. Il s’exprime sur l’impact de la pandémie sur le marché.
« En 2018, nous avons définitivement vu de plus en plus de ventes aux enchères démarrer, avec davantage de producteurs qui venaient nous voir pour nous dire qu’ils étaient prêts à avoir leur propre plateforme », dit-il. « En 2019, il était évident que le marché de ces cafés était en pleine croissance. Mais la croissance et les ventes ne sont pas nécessairement la même chose.
« Je pense donc que ce que nous avons vu se produire en 2020, puis tout au long de la pandémie, c’est qu’il y avait une plus grande demande de café de cette qualité - à la surprise de nombreux professionnels de l’industrie », ajoute-t-il. « Les ventes aux enchères sont donc devenues un autre moyen pour les acheteurs d’obtenir des échantillons et d’acheter du café en toute sécurité.
Certains consommateurs sont-ils encore prêts à payer des prix élevés ?
Le marché des cafés haut de gamme restera probablement limité pendant les décennies à venir. Mais avec l’augmentation des taux d’inflation, de plus en plus de consommateurs commencent-ils à se tourner vers des options plus abordables ?
Charles ne le pense pas forcément. Il me raconte que lorsque la pandémie a frappé, beaucoup de ses clients grossistes ont fermé. Afin de soutenir à la fois les producteurs et son entreprise, il a enchéri pour la première fois sur un café lors de la vente aux enchères 2020 de la Cup of Excellence en Éthiopie. En collaboration avec Geoff Watts d’Intelligentsia Coffee aux États-Unis, La Boheme a fait une offre de 108 dollars américains la livre pour le deuxième café le mieux noté, un lot lavé de 90,98 provenant de Sidamo et produit par Rumudamo Coffee Industry Trade PLC.
« Il s’est vendu plus lentement que les autres cafés, mais nos clients l’ont adoré », explique-t-il. « Les clients qui avaient les moyens de l’acheter l’ont fait infuser chez eux. Quant à ceux qui n’en avaient pas les moyens, ils l’ont dégusté dans l’un de nos cafés ».
Limites liées à certains marchés
Il va sans dire que tous les torréfacteurs et consommateurs ne peuvent pas se permettre d’acheter des cafés ultra-premium et rares - et tous ne le souhaitent même pas. Mais pour ceux qui le font, il semble que les ralentissements économiques ne les aient pas dissuadés de dépenser plus d’argent pour des cafés de grande qualité.
« Certains consommateurs de café semblent toujours prêts à payer pour l’expérience », me dit M. Ryan, qui ajoute qu’il pense que la consommation de ces cafés continuera d’augmenter à l’avenir.
Toutefois, cette croissance devrait rester confinée à certaines régions, notamment en Asie de l’Est, aux États-Unis, en Europe occidentale et en Australasie, où le marché de ces cafés est déjà plus développé.
Si le Covid-19 et la hausse des taux d’inflation ont modifié le comportement des consommateurs de café, ils ne semblent pas avoir stoppé la croissance du marché. En fait, la consommation de cafés de spécialité n’a jamais été aussi élevée sur certains des marchés les plus établis, y compris dans le secteur du café ultra-premium.
Nous devons toutefois garder à l’esprit que le marché des micro-lots rares et à forte valeur ajoutée restera toujours restreint et que ceux qui peuvent se permettre d’acheter ces cafés continueront à le faire pour l’expérience qu’ils procurent.
