Les avantages de la consommation de café avant l’exercice ont été bien documentés au fil des ans par de nombreux professionnels de la santé. Mais qu’en est-il de la relation plus large entre le sport et le café ?
Dans le monde entier, les équipes sportives s’associent à toute une série de marques en quête de promotion. On estime que l’industrie mondiale du sponsoring sportif représentera à elle seule 89,60 milliards de dollars américains d’ici 2027. Parmi les partenariats les plus notables au fil des ans, citons Microsoft et la National Football League (NFL) des États-Unis, ainsi que les Jeux olympiques et Coca-Cola.
Dans ce contexte, nous voyons de plus en plus d’entreprises de café s’associer à des équipes sportives et à des athlètes. Parmi les exemples les plus marquants, citons le partenariat pluriannuel de la Formule 1 avec Drive Coffee, le parrainage du club de football AC Milan par Segafredo Zanetti et le partenariat historique de Nespresso avec la Ryder Cup il y a plusieurs années.
Alors pourquoi ces partenariats semblent-ils devenir plus populaires ? Je me suis entretenu avec trois professionnels du secteur pour explorer ce marché en pleine expansion. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils ont dit.
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Une brève histoire du café et des partenariats sportifs
Selon le rapport 2019 de Deloitte Le sponsoring du sport à l’ère numérique d’aujourd’hui. rapport, les parrainages sportifs remontent à l’Antiquité grecque et romaine.
« La classe sociale élevée parrainait des événements tels que les Jeux olympiques, les combats de gladiateurs et les courses de chars », indique le rapport. « L’objectif des sponsors à cette époque était surtout de mettre en valeur la réputation et le standing d’une ville. »
À une époque plus moderne, il est désormais courant pour les marques de parrainer ou de s’associer à des équipes sportives et à des athlètes. Ces parrainages sont généralement mis en avant dans des campagnes de marketing et de publicité dans la presse écrite, à la télévision et dans les médias sociaux, entre autres formes.
Caleb Benoit est le fondateur de Connect Roasters à Chicago. Connect s’est associé au joueur américain de la Ligue majeure de baseball (MLB) Ian Happ en 2020 après que celui-ci ait investi dans l’entreprise afin de collecter des fonds pour les communautés locales pendant la pandémie.
« Les marques de café s’associent à des athlètes depuis des décennies », explique Caleb. « Le joueur de baseball américain Joe DiMaggio a soutenu la machine à filtre Mr. Coffee il y a environ 50 ans ».
En 1983, DiMaggio est apparu dans une publicité télévisée de Mr. Coffee, où il préparait du café à l’aide de la machine. C’est à cette époque que le marketing du café s’est orienté vers le consommateur, de sorte que le soutien des célébrités – en particulier des personnalités sportives – est rapidement devenu plus courant dans les publicités pour les produits du café.
« Les médias sociaux ont rendu les célébrités et les athlètes plus accessibles que jamais, il est donc plus facile pour les marques (grandes ou petites) de communiquer avec eux », explique Caleb.
Ian Happ convient que les médias sociaux ont permis aux personnalités sportives de promouvoir plus facilement les produits qu’elles aiment.
« Aujourd’hui, plus que jamais, les athlètes ont leurs propres plateformes », dit-il. « Ils peuvent développer des followings via Twitter, Instagram, YouTube et des podcasts, qui sont distincts de leur carrière professionnelle dans le sport.
« Ces plateformes permettent aux athlètes de montrer leurs différents intérêts, ce qui peut se prêter à des partenariats plus larges avec des marques. »
Joonas Reinikainen est le propriétaire de Kahiwa Coffee Roasters en Finlande. L’entreprise est co-détenue par le pilote de Formule 1 Mercedes-AMG Valtteri Bottas.
Il explique pourquoi de plus en plus d’athlètes font la promotion et s’alignent sur des marques qui sont distinctes de leur carrière sportive.
« Les athlètes sont leurs propres marques personnelles, mais ils cherchent également à s’associer à d’autres entreprises et marques », dit-il. « Non seulement ces partenariats apportent de l’argent sur la table, mais c’est aussi une question d’intérêts personnels et de compatibilité avec la marque. »
Pourquoi ces partenariats sont-ils de plus en plus populaires ?
Plusieurs raisons expliquent pourquoi de plus en plus d’athlètes professionnels investissent et s’associent à des marques de café. Joonas pense que la santé est l’un des principaux moteurs.
« Dans l’industrie de la santé et du fitness, il y a un grand marché pour les consommateurs qui recherchent des boissons de meilleure qualité et plus saines », dit-il. « De ce fait, l’industrie du sport peut être un marché fructueux pour le café de spécialité. »
Le café présente un certain nombre d’avantages nutritionnels, c’est pourquoi il est consommé dans le cadre d’un mode de vie sain par de nombreuses personnes dans le monde. Nombre de ces avantages sont liés aux niveaux élevés d’antioxydants du café, qui contribuent à atténuer l’oxydation et les dommages cellulaires.
En outre, comme le café contient des niveaux élevés de caféine, de nombreuses personnes le consomment comme boisson de pré-entraînement.
« Au sein de l’industrie du café, il existe un marché pour la santé et la forme physique, mais aussi pour les boissons de haute performance », me dit Ian. « Si l’athlète professionnel fait la promotion du café en tant que boisson fonctionnelle, il peut diffuser cette idée à un public plus large que les seuls consommateurs de café spécialisé. »
Qui plus est, selon Joonas, la demande croissante de boissons fonctionnelles de haute qualité pourrait créer un marché viable pour les boissons à base de café spécialisées axées sur la santé dans l’industrie du sport.
« Les athlètes amateurs et professionnels considèrent souvent les boissons fonctionnelles comme un carburant pour leur corps », explique-t-il. « Les saveurs ne sont peut-être pas l’une de leurs plus grandes considérations lorsqu’il s’agit de ces boissons, mais avec les saveurs complexes et délicates du café de spécialité, cela pourrait devenir une option plus importante pour certains. »
Quels facteurs les entreprises de café doivent-elles prendre en compte ?
Pour certaines marques de café, un partenariat avec une équipe ou une personnalité sportive influente peut s’avérer très fructueux. Mais pour de nombreux petits torréfacteurs, il peut être difficile d’accepter de nouveaux sponsors ou partenaires.
Il est important que la décision de parrainer ou de s’associer avec une autre marque ou un autre individu – en particulier ceux qui ne font pas partie du secteur du café – soit prise avec soin et dans l’intérêt des deux parties.
« Le pire partenariat pour une marque est celui qui n’est pas authentique et qui est distant », me dit Caleb. « En tant que fondateur d’une entreprise de café, je poserais un certain nombre de questions avant d’accepter un partenariat ou un parrainage avec une marque.
« Cette personne (ou cette équipe) aime-t-elle notre produit ? Croient-ils en la mission et la vision de l’entreprise ? Sont-ils prêts à s’impliquer dans la marque lorsque cela est nécessaire ? »
Pour Connect Roasters, Caleb affirme que le partenariat avec Ian a été une décision facile à prendre.
« Pour nous, un partenariat avec Ian remplissait de nombreuses conditions », explique-t-il. « Il aime le café, il est basé à Chicago, il est axé sur les affaires et cherche à réussir, et il se soucie de redonner à la communauté, ce qui est également un pilier de notre entreprise. »
Joonas me dit que l’histoire derrière le parrainage de Kahiwa Coffee était similaire à celle de Connect.
« Nous ne cherchions pas de partenaire pour notre marque, mais il y a deux ans, j’ai rencontré Valtteri dans notre torréfaction alors qu’il était en visite dans notre ville natale de Lahti, en Finlande », dit-il. « Valtteri adore le café de spécialité.
« Notre passion commune pour le café de spécialité a été le principal catalyseur de notre partenariat », ajoute-t-il. « L’histoire de Kahiwa est peut-être un peu différente de celle des autres entreprises de café, car il ne s’agissait pas de marketing ou de stimuler les ventes, mais plutôt de partager notre passion pour le café. »
Les avantages d’un partenariat avec des marques de sport
Pour de nombreuses entreprises de café qui parrainent ou s’associent à des athlètes et des équipes sportives, l’un des avantages les plus évidents est de pénétrer de nouveaux marchés et de toucher un public plus large.
Joonas me dit que Kahiwa a été en mesure de pénétrer de nouveaux marchés mondiaux pour établir sa marque encore plus loin.
« Grâce à notre partenariat avec Valtteri, nous avons naturellement trouvé de nouveaux marchés internationaux et fait découvrir à davantage de personnes notre boutique en ligne internationale. »
Il ajoute que les consommateurs à la recherche de produits plus haut de gamme sont plus susceptibles d’être intéressés par le café de spécialité.
« Je compare souvent le café de spécialité au vin », dit-il. « De la même manière que les personnes qui aiment différents vins, les personnes qui s’intéressent au café de spécialité sont également intéressées par l’exploration de nouveaux cafés et torréfacteurs du monde entier ».
« Il ne s’agit pas nécessairement de rester fidèle à une seule marque de café, mais d’explorer des cafés nouveaux et uniques. De ce point de vue, je vois une valeur significative dans le partenariat avec des personnalités ou des organisations qui peuvent aider votre marque à atteindre une base de consommateurs plus large. »
Caleb est d’accord pour dire que Connect a également connu une croissance positive grâce à son partenariat avec Ian.
« Cela nous a ouvert des portes », me dit-il. « Notre café est maintenant servi dans le clubhouse des joueurs du Wrigley Field à Chicago.
« Ian a également présenté notre marque à ses fans, ce qui a été positif pour notre activité. Nous avons pu mettre en place des initiatives amusantes en conséquence, comme notre abonnement sur le thème du café appelé le Home Run Club. »
Alors, que réserve l’avenir à ce type de partenariat ? Les marques de café et de sport étant de plus en plus proches en termes de valeurs, il est probable que nous verrons de plus en plus d’athlètes et d’équipes créer leurs propres marques de café, ainsi qu’une augmentation du nombre de parrainages.
En octobre 2021, le joueur de la National Basketball Association Jimmy Butler a lancé sa propre entreprise de café en partenariat avec Shopify.
Pendant la pandémie, Butler a commencé à vendre des tasses de café à 20 $ US à ses coéquipiers de la NBA, ce qui a donné lieu au lancement officiel de la marque de café BIGFACE l’année suivante. BIGFACE a ensuite acheté plus de 1 000 livres du café ayant obtenu le meilleur score lors de la vente aux enchères de la Cup of Excellence El Salvador 2021.
Comme de plus en plus d’entreprises de café s’associent à des athlètes et à des équipes sportives, il est probable que le café de meilleure qualité finira par atteindre un plus grand nombre de consommateurs dans le monde.
« Grâce à ces partenariats, le café de spécialité est progressivement considéré comme un produit plus apprécié par un public mondial plus large », conclut Joonas.
Quel que soit le moteur de la croissance dans ce secteur – qu’il s’agisse d’un accent sur la santé et la forme physique ou de la promotion du café en tant que boisson fonctionnelle – ces partenariats auront certainement un impact.
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