De nombreux torréfacteurs travaillent avec des clients en gros - y compris des cafés et d’autres entreprises qui servent du café - pour un certain nombre de raisons. Mais l’une des relations les plus négligées entre les torréfacteurs et leurs clients concerne les épiceries et les supermarchés.
Dans l’industrie du café de spécialité en particulier, la vente de café dans les épiceries et autres détaillants peut souvent avoir des connotations négatives. Les réseaux de distribution à grande échelle des supermarchés peuvent certainement avoir une incidence sur la fraîcheur du café et, partant, sur sa qualité. Mais la vente de café en magasin présente également de nombreux avantages.
Par exemple, rien qu’aux États-Unis, on estime que 67 % des consommateurs achètent du café dans les supermarchés, alors que 14 % seulement achètent des grains de café en ligne. Un pourcentage encore plus faible de 9 % des consommateurs achète du café directement auprès des torréfacteurs et des cafés.
En bref, en ignorant la distribution en supermarché et au détail, de nombreux torréfacteurs de café spécialisés risquent de passer à côté de l’un des moyens les plus efficaces de générer des revenus.
Rob Bathe est le fondateur et propriétaire de Folly Coffee à St. Louis Park, dans le Minnesota. Folly est un torréfacteur en gros fondé en 2018 qui vend à des cafés, des restaurants, des épiceries, des détaillants et plus encore.
Dans cet article, il explique comment les torréfacteurs peuvent réussir à vendre du café en gros aux supermarchés et aux détaillants.
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Pourquoi les torréfacteurs devraient-ils vendre aux supermarchés ?
De nombreux professionnels du café s’accordent à dire que les circuits de distribution à grande échelle des supermarchés et des épiceries ne contribuent pas vraiment à préserver la fraîcheur et la qualité du café.
On peut définir la « fraîcheur physique » du café en mesurant la quantité de dioxyde de carbone (CO2) qu’il contient. En fait, plus le café contient de CO2, plus il est « frais ». En effet, au cours du processus de torréfaction, un certain nombre de gaz (dont le CO2) se forment à l’intérieur des grains de café.
Au fil du temps, le CO2 emprisonné dans les grains commence lentement à se diffuser hors des grains - un processus connu sous le nom de dégazage.
Selon les circuits de distribution, il faut parfois plusieurs semaines pour que les produits atteignent les rayons des grandes épiceries et des supermarchés, alors que les torréfacteurs et les cafés reçoivent de plus petites cargaisons. En fin de compte, cela signifie que les produits à base de café vendus dans les épiceries ont peu de chances d’être aussi frais que possible.
Pour la plupart des épiceries, des rayons vides sont synonymes de perte de ventes, de revenus et de rentabilité. Alors qu’un torréfacteur spécialisé peut donner la priorité à la vente d’un café plus frais (et aura donc potentiellement des niveaux de stock plus bas), un supermarché donnera la priorité à des stocks importants.
Inévitablement, cela conduira à vendre moins de café frais grâce aux stocks disponibles, ce qui signifie que ces clients grossistes auront besoin de livraisons plus fréquentes. Cette situation peut être particulièrement frustrante pour les torréfacteurs, car le fournisseur est souvent chargé de couvrir les coûts lorsqu’un produit est « périmé ».
Dans le cas du café, la date de péremption se situe entre trois et six mois après la date de torréfaction. En effet, la plupart des arômes se sont dégradés à ce moment-là. Par ailleurs, la vente de café au détail à des prix de gros peut entraîner des marges plus faibles que la vente directe aux consommateurs ou aux cafés.
Peser le pour et le contre
Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’avantages à vendre son café dans les supermarchés.
Les torréfacteurs spécialisés peuvent encore avoir un avantage sur leurs concurrents. Tous les produits à base de café vendus au détail sont soumis aux mêmes conditions environnementales. En théorie, cela signifie qu’un café plus frais aura toujours un meilleur goût. Dans la plupart des cas, les produits vendus par les grandes marques régionales et nationales auront dépassé de beaucoup la date de torréfaction en raison des temps de transit plus longs et des stocks plus importants dans les entrepôts et les stocks de réserve.
Plus important encore, la vente de café dans les épiceries augmente la visibilité de votre marque et présente vos produits à un plus grand nombre de personnes. Dans certains cas, un partenariat avec des marques de supermarchés de haute qualité peut même améliorer votre marque et votre activité.
Et si vous en avez la capacité, il est également possible d’augmenter considérablement les ventes de produits grâce à des stratégies efficaces en magasin.
Types de modèles de distribution en gros
Il existe deux principaux modèles de distribution pour la vente de café dans les épiceries et les supermarchés, et de nombreux facteurs doivent être pris en compte par les torréfacteurs pour décider lequel utiliser.
Auto distribution
Dans ce modèle de distribution, les torréfacteurs livrent le café directement aux magasins. Dans la plupart des cas, le torréfacteur est responsable de la gestion des stocks, de la rotation des produits, de la facturation et de l’encaissement des paiements.
Selon les pratiques courantes du secteur, une fois le café livré (avec la facture), l’acheteur dispose de 30 jours calendaires pour payer le produit. Ce délai est souvent indiqué comme « net 30 » sur les factures.
L’utilisation de modèles d’auto distribution présente plusieurs avantages et inconvénients. Bien qu’il faille plus de travail et de temps, les torréfacteurs peuvent souvent améliorer leurs marges bénéficiaires.
En outre, l’auto distribution est une excellente option pour les torréfacteurs qui n’ont pas l’habitude de vendre aux supermarchés et aux épiceries. Ce modèle vous permet de déterminer votre capacité de torréfaction en gros pour un certain nombre de sites et de zones régionales. Les torréfacteurs peuvent également tirer parti de ce modèle de distribution pour élaborer des argumentaires de vente plus convaincants à l’intention de futurs partenaires grossistes potentiels.
Ce modèle est également l’occasion d’en apprendre davantage sur chaque site et client grossiste, et de nouer des relations avec les responsables et les acheteurs.
Cependant, il est important de garder à l’esprit le moment où chaque épicier est disponible pour recevoir des livraisons, car cela peut changer d’un magasin à l’autre.
Partenariat avec un distributeur tiers
Lorsqu’ils travaillent avec un distributeur indépendant, les torréfacteurs livrent le café à un entrepôt ou à un centre de distribution. De là, le distributeur est chargé de prendre les commandes et de livrer les produits aux supermarchés et aux épiceries.
Le distributeur envoie au torréfacteur un bon de commande (également appelé « PO ») qui contient les détails de la commande, tels que la quantité de café nécessaire et la date de livraison prévue.
Le torréfacteur facture ensuite le distributeur. Par rapport à l’autodistribution, ce système permet de rationaliser les processus de facturation et de paiement. Le distributeur est également responsable des livraisons, de la gestion des stocks, de la rotation des produits, de la facturation et du recouvrement des paiements auprès des acheteurs, ce qui permet aux torréfacteurs d’économiser du temps et de la main-d’œuvre.
En outre, le fait de travailler avec un distributeur tiers offre davantage de possibilités de développer les ventes et de travailler avec de nouveaux clients en gros dans différentes régions et sur différents marchés.
Toutefois, il est important que les torréfacteurs se souviennent que les distributeurs ne travaillent pas exclusivement avec eux. Vos produits ne seront que quelques-uns parmi des milliers potentiellement présents dans le portefeuille du distributeur, et il se peut qu’il ait un objectif de vente différent chaque mois, qui n’est pas axé sur votre produit.
Les torréfacteurs doivent donc se fixer des objectifs et des attentes réalistes avant de travailler avec un distributeur et les lui communiquer clairement.
Un autre facteur crucial à prendre en compte est le fait que les torréfacteurs n’auront que peu de contrôle sur la gestion des stocks au niveau du magasin. À l’instar des détaillants en alimentation, les distributeurs privilégient également les stocks plus importants par rapport à la fraîcheur - et le fournisseur est toujours responsable des coûts des produits périmés.
Il est donc important que les torréfacteurs travaillent en étroite collaboration avec les distributeurs pour équilibrer les stocks et la fraîcheur du café, et s’assurer que le consommateur final reçoit un produit de haute qualité.
Comment fixer le prix du café dans les supermarchés ?
Avant d’approcher des clients potentiels du commerce de gros, il est essentiel d’élaborer une stratégie de prix efficace pour les détaillants en épicerie.
Lorsqu’ils déterminent les prix de gros, les torréfacteurs doivent tenir compte des marges exigées par les distributeurs et les détaillants. Ils augmenteront ainsi leurs chances de travailler avec des distributeurs et des clients à l’avenir.
Les marges exigées par les épiceries et les supermarchés peuvent varier, mais elles se situent généralement entre 30 et 40 %. Les distributeurs, quant à eux, ont des exigences de marge plus variables, ce qui laisse une plus grande marge de négociation en fonction du volume des ventes de vos produits. En général, la plupart des distributeurs ont une marge de 15 à 25 %, mais il est préférable de prévoir une marge plus importante lorsque vous fixez vos prix.
Les remises et les promotions peuvent constituer un élément essentiel d’un partenariat fructueux avec les détaillants en alimentation. Certains supermarchés partageront la valeur totale de la remise avec le torréfacteur, mais dans d’autres cas, le torréfacteur devra couvrir la totalité du coût de la remise.
Dans le même ordre d’idées, il est important de ne pas fixer les prix de gros au niveau le plus bas possible. Cela vous laissera peu ou pas de marge de manœuvre pour appliquer des remises et des promotions à vos produits, tout en maintenant vos marges globales nécessaires.
Rester compétitif
Pour vous démarquer des autres marques, vous devrez fixer des prix compétitifs pour vos produits. Il est recommandé d’égaler le prix du café le plus cher disponible en magasin, ou au moins de se situer à moins d’un dollar.
Si vous décidez de pratiquer un prix supérieur à celui du café le plus cher, vous devez également établir un calendrier de vente et de promotion agressif afin de susciter l’intérêt des consommateurs. En fin de compte, le prix est l’un des nombreux indicateurs de qualité pour le client. En vendant votre café au même prix ou à un prix similaire à celui du café le plus cher, vous indiquez au consommateur que votre produit est l’un des meilleurs disponibles.
Essayer de surpasser ses concurrents en termes de prix n’est cependant pas une stratégie durable à long terme. Les grandes marques, dont les volumes de vente sont plus importants, disposeront toujours des ressources et de la capacité nécessaires pour casser les prix en cas de besoin.
Développer une stratégie en magasin
Une fois que vous avez établi un partenariat avec une épicerie ou un supermarché et que vos cafés sont sur les étagères, il reste encore du travail à faire.
Voici quelques facteurs importants à prendre en compte à long terme :
Placement des étagères
- En plaçant vos produits à hauteur des yeux, vous augmentez considérablement les ventes, surtout si vous les placez sur les étagères du bas.
- Votre café est-il vendu dans la même section que des cafés de prix similaires ? Cela permet d’indiquer facilement la qualité du produit aux consommateurs.
Nombre d’unités de stockage (UGS)
- Combien de types de café le détaillant est-il prêt à acheter ? Trois ou plus sont nécessaires pour créer un effet d’affichage avec votre marque. Ce terme fait référence à une visibilité accrue dans les rayons grâce à des faces multiples.
- Si le détaillant ne souhaite acheter qu’une ou deux UGS, est-il prêt à doubler ou tripler le nombre de faces pour créer un effet d’affichage similaire ? Le terme « facing » désigne le nombre d’espaces ou d’emplacements en rayon consacrés à une marque.
- Toutefois, un trop grand nombre d’UGS augmente le risque que les cafés les moins vendus soient périmés. Pour éviter cela, il est préférable d’approcher les acheteurs avec un maximum de cinq cafés parmi ceux qui se vendent le mieux pour commencer, avec la possibilité d’élargir la gamme à l’avenir en fonction des volumes de vente.
Choix des présentoirs
- Les présentoirs de fin de rayon (placés au bout d’une allée) et les présentoirs autonomes (pouvant être placés n’importe où dans le magasin) situés dans des zones très fréquentées permettent d’augmenter les ventes de manière significative.
- Dans certains magasins, les responsables peuvent choisir l’emplacement des présentoirs. Dans d’autres, en revanche, les espaces d’exposition sont imposés et doivent être confirmés par l’acheteur.
- De nombreux détaillants facturent des frais pour les présentoirs spécialisés, mais l’augmentation des ventes peut compenser ces coûts.
Échantillons
- De nombreux acheteurs s’attendent à ce que les marques proposent des échantillons en magasin, ce qui peut être un moyen efficace de mettre en valeur la qualité de votre café.
- Mettez en place un plan pour organiser la dégustation d’échantillons, ainsi que la fréquence à laquelle vous serez en mesure de proposer des échantillons.
Le choix de travailler avec une épicerie ou un supermarché est une décision importante pour tout torréfacteur. En résumé, cela dépend en fin de compte de votre capacité à augmenter votre production et du niveau de risque que vous êtes prêt à prendre.
Mais si elle est menée à bien, la vente de café dans une épicerie de détail peut ouvrir votre marque à un éventail beaucoup plus large de clients et potentiellement contribuer à augmenter les ventes de manière significative.
