Les certifications sont depuis longtemps un moyen efficace d’établir des normes sociales, économiques et environnementales plus strictes dans l’industrie mondiale du café. Il peut s’agir de producteurs adhérant à des pratiques agricoles spécifiques qui protègent la biodiversité ou d’acheteurs de café vert prouvant qu’ils achètent des lots à un prix égal ou supérieur à celui du marché « équitable ».
Dans le même temps, les certifications sont également des outils de marketing utiles, qui permettent de communiquer efficacement des pratiques plus éthiques et plus durables aux torréfacteurs et aux consommateurs.
Toutefois, étant donné que la plupart des producteurs ne commercialisent pas leurs propres cafés, il est essentiel de comprendre comment les certifications peuvent conserver une plus grande valeur dans les pays producteurs.
Pour en savoir plus, je me suis entretenu avec trois professionnels du café qui participent au programme Neighbors and Friends de Falcafé. Lisez la suite pour en savoir plus sur la façon dont les certifications sont utilisées pour commercialiser le café.
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L’évolution du marketing dans le secteur du café
Bien que l’industrie du café ait certainement évolué au fil des ans, son modèle de commercialisation actuel est en grande partie le fruit de son histoire. En effet, de nombreux petits exploitants ne commercialisent pas leur propre café et les torréfacteurs se chargent de la majeure partie de la commercialisation dans les pays consommateurs.
Pour mieux comprendre cette situation, il convient de se pencher sur l’histoire coloniale du secteur du café. Au cours des années 1600 et 1700, les puissances coloniales européennes ont mis en place le commerce du café tel que nous le connaissons aujourd’hui. Comme la grande majorité du café produit à cette époque était exportée vers l’Europe, le marketing s’adressait aux consommateurs plutôt qu’aux négociants ou aux torréfacteurs, bien que sous une forme beaucoup plus rudimentaire qu’aujourd’hui.
Cette tendance à commercialiser le café dans les pays majoritairement consommateurs s’est poursuivie au cours des siècles suivants. Au cours des années 1700 et 1800, le café était considéré comme un produit « exotique ». Cela signifie qu’il était vendu à un prix plus élevé que beaucoup de gens ne pouvaient pas se permettre.
Toutefois, au tournant du XXe siècle, les entreprises de café ont commencé à réorienter leur marketing pour répondre à l’évolution de la demande. La commodité devenant un facteur d’achat de plus en plus important, de plus en plus de consommateurs s’attendent à ce que leur café soit torréfié pour eux. Parallèlement, le café est devenu plus abordable et plus accessible au grand public.
Depuis lors, dans de nombreux pays grands consommateurs, la commercialisation du café a continué à être axée sur le consommateur. En tant que telle, presque par défaut, la commercialisation d’entreprise à consommateur reste la responsabilité des torréfacteurs et des cafés.
En fin de compte, cela signifie que la majeure partie de la valeur du marché mondial du café est créée après que le café a quitté l’origine. En effet, la torréfaction ajoute une valeur significative au café, après quoi il est commercialisé et vendu.
Bien qu’il y ait quelques torréfacteurs dans les pays d’origine, la majorité d’entre eux sont basés dans les pays consommateurs du Nord, et c’est là que se fait l’essentiel de la commercialisation.
Qu’en est-il du café de spécialité ?
Les fondements des stratégies de marketing dans l’industrie du café sont restés largement les mêmes depuis des siècles. Toutefois, cela ne veut pas dire que la façon dont le café est commercialisé n’a pas changé, en particulier avec la croissance du secteur des cafés de spécialité.
Humberto Florezi Filho est le PDG de Falcafé, un exportateur de café de spécialité au Brésil.
« D’une manière générale, les relations commerciales entre les producteurs, les exportateurs et les torréfacteurs sont plus directes dans le cas du café de spécialité », explique-t-il. « Le prix du café de spécialité est également basé sur un plus grand nombre de facteurs, tels que la qualité et le profil aromatique.
Les raisons de ces changements sont multiples, mais l’évolution de la demande des consommateurs y est pour beaucoup. Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs veulent recevoir davantage d’informations sur la production du café et savoir que les producteurs reçoivent un prix « plus juste ».
Victor Fachinetti Vuolo est directeur des exportations chez Falcafé. Il explique comment la demande d’informations sur les producteurs et leurs cafés a augmenté ces dernières années.
« La traçabilité devient un facteur très important dans l’approvisionnement et la commercialisation du café », explique-t-il. « Le consommateur de café de spécialité d’aujourd’hui veut savoir comment le café a été cultivé, qui est le producteur et où se trouve l’exploitation.
« Les différentes méthodes de traitement ont également eu un impact important sur le café de spécialité », ajoute-t-il. « Ces dernières années, de nombreuses nouvelles techniques de traitement ont vu le jour, notamment la fermentation contrôlée. Cela signifie que les torréfacteurs doivent fournir davantage d’informations sur le café.
Comment les certifications sont-elles utilisées dans la commercialisation du café ?
L’accent étant mis plus que jamais sur la durabilité, la qualité et la traçabilité, les certifications ont commencé à jouer un rôle important dans le marketing du café.
En théorie, les certifications peuvent prouver qu’un café spécifique est cultivé ou acheté d’une manière durable d’un point de vue environnemental, social ou financier. Les producteurs y parviennent en mettant en œuvre des programmes formels de formation agricole et en adhérant à un ensemble strict de protocoles et de normes.
Par exemple, pour recevoir une certification UTZ, les producteurs doivent se conformer à un certain nombre d’exigences durables. Il s’agit notamment de conditions de travail sûres et saines, de programmes de protection de l’environnement et de l’absence de pratiques de travail forcé ou de travail des enfants.
Voici d’autres exemples de certifications importantes dans l’industrie du café :
- Commerce équitable
- Biologique
- 4C (Code commun de la communauté du café)
Au cours des dernières années, plusieurs entreprises de café ont également lancé leurs propres systèmes de certification privés. En voici quelques-uns :
L’inclusion de certifications sur les emballages permet aux torréfacteurs et autres détaillants de café de mieux mettre en avant leur engagement en faveur de pratiques commerciales éthiques.
« Les certifications permettent de garantir aux consommateurs que le café qu’ils achètent est cultivé de manière durable et éthique », me dit Humberto.
En outre, des études ont montré que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour du café certifié. Par exemple, la Specialty Coffee Association a constaté que les gens payaient jusqu’à 1,36 dollar US de plus par livre (0,45 kg) pour du café biologique - l’intérêt pour d’autres certifications jouant également un rôle dans les décisions d’achat.
Comment les producteurs bénéficient-ils des certifications ?
Il est évident que les torréfacteurs tirent profit de la vente de café certifié. Mais les producteurs qui doivent se conformer à ces normes en retirent-ils les mêmes avantages ?
En obtenant des certifications, les producteurs peuvent montrer qu’ils s’engagent à maintenir la qualité, la durabilité et des pratiques de travail équitables. Cela peut les aider à renforcer leur image de marque, à se différencier de leurs concurrents et même à accéder à d’autres marchés.
« Les certifications démontrent l’engagement des producteurs en faveur de la qualité et de la sécurité », me dit Victor. « Elles attestent que leurs pratiques commerciales ont passé des tests de performance et d’assurance qualité spécifiques et stricts.
En théorie, cela signifie également que les agriculteurs peuvent recevoir des prix plus élevés pour les cafés certifiés.
Gabriele Maia Teajs est un producteur brésilien qui participe au programme « Voisins et amis » de Falcafe.
« Si les agriculteurs répondent à tous les critères du programme de certification, ils peuvent obtenir un meilleur prix pour leur café », explique-t-il. « Cela signifie qu’ils peuvent investir davantage dans leurs exploitations et améliorer leur qualité de vie.
Surmonter les difficultés liées à l’obtention des certifications
L’adhésion à un programme de certification présente des avantages évidents pour les producteurs. Cependant, la culture de café certifié peut s’avérer un défi à la fois financier et logistique.
Le processus d’obtention des certifications n’est ni facile ni bon marché, car il implique un grand nombre de documents, d’audits et une mise en conformité permanente. En fin de compte, ce niveau accru d’administration peut prendre du temps et de l’attention aux activités agricoles de base, telles que l’irrigation et le contrôle de la qualité.
En outre, les frais nécessaires à l’obtention et au maintien des certifications peuvent grever les ressources déjà limitées des producteurs. C’est d’autant plus important que les caféiculteurs sont généralement payés en une seule fois une fois par an, lorsqu’ils vendent leur récolte, et que les finances doivent donc être gérées le plus efficacement possible.
Il est donc essentiel que les producteurs reçoivent le niveau de soutien adéquat lorsqu’ils demandent et adhèrent à des systèmes de certification.
En réponse à ces défis, le programme « Voisins et amis » de Falcafé a été conçu pour aider les petits exploitants à obtenir des résultats similaires à ceux des certifications plus traditionnelles d’une manière plus accessible.
Le programme « Voisins et amis » fournit une assistance agronomique individuelle et propose des cours de formation en partenariat avec le Service national d’apprentissage rural du Brésil (SENAR) », explique Gabriele. En retour, les producteurs ont la possibilité d’améliorer la qualité et les rendements du café.
« Grâce à son expertise dans le secteur des cafés de spécialité, Falcafé aide les producteurs brésiliens à vendre leurs cafés sur de nombreux marchés internationaux », ajoute-t-il.
Soutien à la formalisation des meilleures pratiques agricoles
Pour que les certifications soient les plus efficaces possibles, elles doivent s’appuyer sur des normes et des exigences strictes. Pour y adhérer avec succès et de manière durable, les producteurs doivent recevoir le niveau de soutien adéquat en fonction de leurs besoins.
« Lorsque nous partageons nos connaissances - par exemple en ce qui concerne le choix des variétés à planter sur certaines parcelles, l’application et la gestion adéquates des engrais ou les meilleures pratiques de séchage du café - les agriculteurs peuvent en bénéficier et maximiser les rendements et la qualité », explique Victor.
Humberto est du même avis et affirme que le soutien peut aller au-delà des pratiques agricoles.
« En plus de dispenser des formations sur la manière de réduire l’utilisation des pesticides et d’augmenter la productivité, nous informons les producteurs sur la manière de mieux prendre soin de leur équipement et de travailler en harmonie avec la nature », explique-t-il. « Cela contribue à améliorer la qualité de vie des producteurs, des communautés locales et de la production de café en général.
« De plus, lorsque nous apportons ce soutien, nous ne facturons pas les producteurs », ajoute-t-il. Cela rend le programme « Voisins et amis » de Falcafé plus accessible aux petits producteurs.
Les certifications ont joué un rôle essentiel dans la commercialisation du café et continueront à le faire à l’avenir. En même temps, elles s’inscrivent dans des stratégies de commercialisation beaucoup plus larges qui mettent en évidence un large éventail de facteurs, notamment l’origine, la méthode de traitement et le profil sensoriel.
S’il appartient aux producteurs de mettre en œuvre des pratiques agricoles plus strictes conformément à des certifications spécifiques, la responsabilité de les soutenir dans leurs efforts doit être partagée.
