Comment pouvons-nous rendre le café de spécialité plus accessible ?

Dans l’ensemble, le café de spécialité est commercialisé comme un produit supérieur, en termes de qualité, de durabilité et d’expérience pour le consommateur.

Cependant, ces dernières années, nous avons assisté à une évolution progressive du marché du café de spécialité, qui tente de se défaire d’une partie de son exclusivité. Pour ceux qui sont à l’origine de ce changement, l’idée est de rendre le café de spécialité plus accessible et de faire évoluer ce marché de niche.

Pour en savoir plus, j’ai parlé à Wendelien van Bunnik, David Lalonde de Rabbithole Roasters, Maggy Kemunto Nyamumbo de Kahawa 1893 et Abbigail Graupner de Chica Bean. Ils m’ont expliqué pourquoi ils se sont donné pour mission de démocratiser le café de spécialité et comment ils s’y prennent. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils ont dit.

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La spécialité est-elle trop élitiste ?

Derrière le secteur du café de spécialité se cache une communauté de personnes unies par une passion pour le bon café et un dévouement à l’excellence. Il existe un grand sens de la communauté et de la loyauté, mais cela peut rapidement se transformer en snobisme et en exclusion.

Pour le buveur de café ordinaire, le café de spécialité peut être intimidant. Beaucoup le considèrent comme un club exclusif dans lequel ils n’ont pas les connaissances ou l’expertise nécessaires pour entrer.

J’ai demandé à Abbigail Graupner, partenaire du développement commercial de Chica Bean au Guatemala, si elle pense que le café de spécialité est trop exclusif.

« Absolument », dit-elle. « C’est basé sur le fait d’être une élite. Cela demande beaucoup d’éducation et de ressources, et vous avez tout cet équipement de brassage fantaisie que certaines personnes ne peuvent pas se permettre.

« La réalité est que le café de spécialité dépend toujours d’une classe qui a plus de revenus disponibles. »

En dehors des barrières à l’entrée comme le prix, l’équipement et les connaissances, le secteur peut aussi être assez jugeant. Les torréfactions plus foncées, le sucre, le lait et tout ce qui dilue le café de haute qualité sont tous désapprouvés dans de nombreux cas. Il peut également y avoir peu de patience pour l’ignorance ou les erreurs.

Wendelien van Bunnik est une championne AeroPress et une influenceuse dans le domaine du café. Elle me parle des attentes qu’elle ressent dans l’industrie du café.

« J’adore l’industrie du café de spécialité, mais je déteste à quel point elle peut me rendre peu sûre d’elle », dit-elle. « Maintenant, en tant que championne, je suis encore plus scrutée, car on attend de moi que j’aie toutes les réponses. »

deux femmes versant du café de spécialité

Quel mal y a-t-il à rester exclusif avec le café ?

Certains pourraient dire que la beauté de la spécialité réside dans son exclusivité. Il faut consacrer du temps et des efforts pour vraiment l’apprécier. Comme un bon vin, elle est réservée aux connaisseurs.

Le problème avec ce concept est qu’il exclut la grande majorité des buveurs de café. C’est un problème qui est beaucoup plus profond que vous ne le pensez.

Ce n’est pas bon pour les agriculteurs

Les producteurs de café peuvent vendre des cafés de spécialité à un prix plus élevé, mais comme ce marché est relativement petit, ils ne déplacent pas de gros volumes.

La plupart des producteurs tirent la majorité de leurs revenus des segments commercial et haut de gamme. Le segment du marché des cafés de spécialité est souvent plus pour la réputation, et moins pour le profit.

David Lalonde est le co-fondateur de Rabbit Hole Roasters au Canada.

« [Farmers] souvent ne se soucient pas tant que ça de ce que nous faisons de leur café « , dit-il. « Ils veulent un salaire décent, pouvoir économiser de l’argent et vendre leur café à un prix décent. »

Cela décourage le buveur de café moyen

Selon David, de nombreuses personnes souhaitent adhérer au modèle de café spécialisé durable mais ne se sentent pas les bienvenues. Il explique qu’ils préfèrent acheter du café certifié équitable ou biologique, qui n’est pas nécessairement de meilleure qualité ou vendu à un prix plus élevé.

« Cependant, au moins, ils évitent le jugement et le sentiment d’être stupides », dit-il…

Wendelien, quant à lui, craint que l’élitisme associé au secteur ne décourage non seulement les consommateurs, mais aussi les baristas en herbe.

‘Il y a tellement de gens qui sont curieux et désireux d’apprendre sur le café de spécialité, mais qui n’ont pas d’espace sûr pour demander, échouer, apprendre et grandir’, dit-elle. « Je suis très ouverte et honnête sur le fait qu’il y a tant de choses que je ne connais pas encore. C’est comme ça qu’on apprend. »

C’est un obstacle à la croissance

La communauté du café de spécialité est relativement petite. Sans nouvelles personnes, elle court le risque de devenir une chambre d’écho où les gens confirment ce qu’ils savent déjà, plutôt que d’innover.

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David me dit qu’un gros problème avec le café de spécialité est que les gens qui le boivent plaident souvent pour que le segment reste petit, ce qui l’empêche effectivement d’évoluer.

« Ils ne pensent pas à l’impact que cela peut avoir sur l’ensemble de la chaîne, en aval », dit-il.

producteurs de café de spécialité

Pourquoi devrions-nous rendre le café de bonne qualité accessible à tous ?

Le développement du café de spécialité peut sembler une perspective intimidante pour ceux qui craignent que le secteur ne soit avalé par les grands torréfacteurs commerciaux.

Alors, pourquoi devrions-nous le rendre plus accessible ?

Les producteurs peuvent transférer des volumes plus importants à de meilleurs prix

Tout d’abord, la mise à l’échelle ne signifie pas la banalisation du café de spécialité. Au contraire, il s’agit en fait de généraliser un modèle commercial qui reconnaît le café comme un produit différencié au niveau de l’exploitation et qui valorise le travail des producteurs.

Cette évolution est susceptible de bouleverser l’ensemble de l’industrie du café et son mode de fonctionnement, car la dynamique changera de la production à la consommation.

« Le pouvoir d’avoir un impact réside dans les masses », déclare Wendelien. « Lorsque les gens apprennent à connaître le café en tant que produit différencié, ils deviennent plus conscients de ce qui se cache derrière la tasse et de ce que cela vaut. »

Intégrer la durabilité dans le courant dominant et accroître la responsabilité

Abbigail déclare : « Le café de spécialité n’est pas seulement une question de qualité ; il s’agit d’améliorer la qualité de vie de tous les acteurs de la chaîne de valeur. »

À long terme, l’expansion du café de spécialité pourrait signifier l’expansion de la durabilité. S’il commence à occuper un segment plus important du marché, les autres segments devront intensifier leurs pratiques durables pour rester compétitifs.

« Nous devons élargir la définition du café de spécialité au-delà du goût », déclare David. « Des choses comme l’approvisionnement durable, un salaire décent pour les agriculteurs et un prix qui permet aux torréfacteurs et aux importateurs de rester en activité, sont tout aussi (sinon plus) importantes ».

Démocratiser le bon café

Le café de spécialité a tendance à s’adresser aux consommateurs du nord du monde, qui sont instruits et disposent d’un revenu disponible confortable.

Maggy Kemunto Nyamumbo est la fondatrice de Kahawa 1893. Elle me dit que lorsqu’elle s’est lancée dans le café de spécialité, elle a rapidement réalisé que dans sa communauté de personnes de couleur, la plupart des gens considéraient le café comme quelque chose qui n’était « pas pour eux ».

Elle dit : « Ils le voient comme un ‘produit de Blancs’ qui ne fait pas partie de notre culture, ce qui est bizarre, car il vient d’Afrique !

« Une fois, j’ai offert à des amis un peu de mon café. Un mois plus tard, j’y suis retourné et il était toujours là. Il s’avère qu’ils ne savaient pas comment le préparer », explique-t-elle. « Plus tard, lorsque j’ai offert un V60 à mon amie, elle a versé les grains dedans. Elle ne savait pas qu’il fallait les moudre ».

C’est ce qui, selon Maggy, l’a incitée à se lancer sur le marché des portions individuelles, afin d’offrir un café de spécialité accessible et facile à préparer.

Homme posant à côté d'un café de spécialité

Est-il possible d’être à la fois spécialisé et accessible ?

L’argument ici n’est pas que tous les produits de café de spécialité doivent devenir des produits d’entrée de gamme, mais plutôt qu’ils doivent exister comme une passerelle pour introduire un public plus large à la spécialité.

Cependant, de nombreuses personnes dans le secteur considèrent toujours les produits de ce type comme des produits « soldés », plutôt que comme une passerelle pour les nouveaux venus.

« Colin Harmon a dit une fois quelque chose dont je me souviendrai toujours, sur le fait qu’il faut établir la confiance avant de pouvoir changer les choses », dit Wendelien. « Si nous n’écoutons pas la demande des consommateurs, alors tout ce que nous essayons de faire en tant qu’industrie sera vain. »

David me dit que, bien sûr, Rabbit Hole cherche à répondre aux besoins des personnes qui aiment le café avec des lots rares et chers. Selon lui, c’est parce que la curiosité est légitime et que c’est un moyen de réinvestir cet argent dans les autres secteurs de l’entreprise.

« Nous avons le lot gagnant de la Cup of Excellence Mexico », dit-il. « Nous l’avons payé environ 155 dollars US/kg et en avons acheté 15 kg. Cela a le potentiel d’être formidable pour notre entreprise, et finalement de nous aider à atteindre nos autres objectifs. »

Cependant, à l’autre extrémité du spectre, David indique que Rabbit Hole Roasters propose également un menu de torréfactions plus sombres. Certaines personnes lui ont dit qu’il y avait trop de concentration, mais David et sa partenaire Sophie disent qu’ils font pression pour que les torréfactions plus foncées soient acceptées.

Ils considèrent que c’est une lacune du marché.

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« Nous voyons les gens de notre communauté acheter du café de spécialité pour eux-mêmes et du café de supermarché pour leurs familles », explique David. « C’est une telle honte. Nous voulons permettre à ces personnes de trouver leurs cafés fantaisie et leurs torréfactions plus sombres au même endroit. »

femme serrant des cafetières aeropress

Comment on fait ça ?

J’ai demandé à mes interlocuteurs comment nous pouvons populariser le café de spécialité et le rendre plus accessible à l’avenir.

Ne vous prenez pas au sérieux

Les posts Instagram de Wendelien sont un excellent équilibre entre contenu amusant, relatable et éducatif. Selon elle, c’est le moyen idéal d’attirer de nouvelles foules.

« Mon personnage Instagram, c’est moi qui m’adresse à la barista que j’étais quand j’ai commencé il y a 15 ans », dit-elle. « Je veux être quelqu’un à qui les gens qui débutent dans le café spécialisé peuvent s’identifier et s’ouvrir.

« Je me souviens de ce que c’était, d’essayer de s’intégrer et de se sentir mal de poser trop de questions. »

Travailler avec des personnes qui ont les mêmes valeurs

David dit qu’il est crucial de travailler avec des personnes qui partagent votre vision et de se rapprocher des marques qui ont des principes similaires.

« Nous ne trouvons pas beaucoup de partenaires de gros, mais quand nous en trouvons, c’est une véritable adéquation », dit-il. « Il s’agit de créer une chaîne de la graine à la tasse où nous nous alignons tous sur une même vision.

« Nous pourrions simplement nous approvisionner au Brésil, donner des échantillons à tout le monde et essayer de créer rapidement des grossistes, mais nous préférons être sélectifs et rester fidèles à notre mission, qui est de développer les spécialités et de les rendre accessibles à tous. »

Éduquer et responsabiliser

L’éducation et l’autonomisation sont importantes. Maggy me dit qu’elle a beaucoup investi pour expliquer aux gens pourquoi il est important de soutenir les femmes dans le café, et qu’elle offre aux clients des options pour les aider à le faire. Elle me dit que les sacs de café Kahawa 1893 comportent également un code QR que les consommateurs peuvent scanner pour donner des pourboires aux agriculteurs.

« Au départ, nous envoyions aux femmes une partie de nos bénéfices, mais nous avons ensuite voulu rendre nos clients plus actifs et les amener à s’approprier cette action », explique-t-elle.

Rabbit Hole Roasters, quant à lui, réinvestit la plupart de ses bénéfices dans l’éducation des consommateurs, selon David. Par exemple, il dit qu’ils ont récemment publié des articles sur le café haïtien.

« Nous n’avons jamais vendu autant de café qu’avec ce café haïtien », explique-t-il. « C’était le résultat direct de nos recherches et de notre contenu éducatif. Nous avions un rapport de transparence, une série d’articles, et nous avons décomposé le profil de goût sur les médias sociaux. Toutes ces choses ont suscité l’intérêt et les gens en sont devenus fous. »

Répondre aux préférences &amp ; accueillir des opinions différentes

Wendelien dit que la contradiction qu’elle peut voir est que le café de spécialité se tient à l’écart de tout ce qui est « commercial », mais aussi qu’il en a besoin pour survivre en tant qu’industrie.

« Nous devons descendre de nos grands chevaux, torréfier quelque chose qu’une plus grande majorité peut comprendre et commencer le voyage éducatif à partir de là », dit-elle. « C’est normal d’avoir besoin d’une torréfaction plus foncée pour faire des affaires. Cela ne veut pas dire qu’il faut se vendre. »

Pour sa part, Maggy affirme que Kahawa 1893 y parvient en ciblant les grandes chaînes de distribution – qui sont le principal moyen pour la plupart des consommateurs d’accéder au café.

« Nous devons être présents sur le lieu d’achat », dit-elle. « Nous devons exposer le plus grand nombre de personnes possible au café de spécialité et le faire évoluer. »

Enfin, David dit que l’objectif est de comprendre qu’il y a beaucoup de perspectives différentes et précieuses dans le secteur du café.

« Il ne s’agit pas d’être d’accord tout le temps, il s’agit d’échanger des perspectives et des idées », dit-il. « Mais pas dans une chambre d’écho du café de spécialité ».

Femme posant avec un café de spécialité

Rendre le café de spécialité plus accessible ne signifie pas perdre ce qui le rend « spécial » ou diminuer sa valeur. Au contraire, il s’agit de partager la passion pour un produit merveilleux avec un plus grand nombre de personnes et de répartir la valeur plus équitablement tout au long de la chaîne d’approvisionnement.

Rendre la spécialité moins intimidante pour les nouveaux venus pourrait aider à développer une communauté qui apprécie déjà la qualité, les compétences et le travail nécessaires pour cultiver, torréfier et préparer un délicieux café.

Cependant, pour que cela se produise, l’industrie du café de spécialité doit se débarrasser de sa peur du changement. Ce faisant, elle pourra exploiter son potentiel et conduire un changement systémique réel et positif pour le secteur du café de demain.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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