L’essor des livestreams de café en Chine

Selon le dernier Adobe Digital Economy Index, les ventes mondiales de commerce électronique atteindront 4,2 billions de dollars américains en 2021, une tendance qui a été en grande partie alimentée par la pandémie de Covid-19. Cependant, en 2020, la Chine a représenté plus d’un quart de ces ventes, grâce à son marché d’achat en ligne en plein essor.

Un domaine particulier de croissance dans le secteur du commerce électronique chinois est le livestreaming. Le commerce électronique et les achats en ligne en livestreaming connaissent une croissance rapide en Chine. En 2020, Forbes a estimé que ce segment de marché valait 60 milliards de dollars américains, et il ne fait aucun doute que la pandémie a contribué à l’augmentation de ce chiffre.

En 2019, environ 30 % de la population chinoise a regardé des livestreams, et ce chiffre est passé à 39 % l’année suivante. Alors que le marché du livestreaming prospère en Chine, davantage de consommateurs choisissent d’acheter des produits par le biais de ces canaux.

Pour explorer ce marché unique et sa relation avec le café, je me suis entretenu avec deux professionnels du café basés en Chine. Lisez ce qui suit pour découvrir ce qu’ils ont dit.

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Qu’est-ce que le livestreaming ?

Le livestreaming est la diffusion en temps réel de tout type de média sur Internet, généralement via une plateforme dédiée. Les livestreams peuvent couvrir un large éventail de sujets, tels que les jeux ou les médias sociaux. Mais dans certains pays (notamment en Chine), le livestreaming devient un moyen de plus en plus populaire pour acheter des produits.

Selon le journal chinois Chongqing Morning Post, le marché chinois du livestreaming a connu une croissance d’environ 119 % en 2020. Les recettes ont atteint quelque 971,23 milliards de CNY (153 milliards de dollars américains) au cours de la même année – une augmentation vertigineuse par rapport aux 19,64 milliards de CNY (3,9 milliards de dollars américains) enregistrés en 2017.

Yohana Goitom H. est la cofondatrice de BeginBecoming, une société de conseil en stratégie pour les aliments et les boissons basée à Shanghai. Elle possède et exploite également plusieurs cafés dans la ville.

« Le marketing Livestream est populaire en raison des facteurs de commodité », explique-t-elle. « C’est comme un guichet unique où les célébrités du livestreaming vendent et recommandent les produits à un prix réduit.

« Le fait que des professionnels vendent du café via des plateformes de livestreaming est populaire », ajoute-t-elle.

Une large gamme de produits peut être achetée sur les livestreams en Chine – du maquillage aux produits alimentaires et aux vêtements. Le café, en particulier, est en train de devenir un segment du marché du livestreaming en pleine expansion.

DP Wu est le directeur général de Torch Coffee, un torréfacteur de Portland, dans l’Oregon, aux États-Unis, qui possède un établissement à Pu’er, en Chine. Il explique comment le livestreaming peut également être utilisé comme un outil éducatif pour les consommateurs.

« Le livestreaming de barista consiste à montrer aux téléspectateurs comment utiliser les équipements de café, et à partager l’expérience de l’extraction et de la préparation du café. »

Cependant, cette pratique est nettement moins populaire que l’utilisation des livestreams pour promouvoir et vendre des produits du café.

« Il y a eu quelques livestreams éducatifs au cours des dernières années, axés sur les techniques de cupping et d’extraction pour l’espresso », ajoute Yohana. « Cependant, il existe également de nombreux vlogs de barista et comptes de médias sociaux qui sont utilisés plus efficacement comme ressources pédagogiques. »

livestreamers chinois sur le café

L’importance des livestreams en Chine

Bien que le livestreaming soit de plus en plus populaire dans de nombreux pays, le marché chinois connaît une croissance incroyable.

La société chinoise de gestion du commerce électronique Dianshang Bao affirme que le nombre de téléspectateurs de livestreams nationaux a atteint 309 millions en 2019 – ce qui représente environ 34 % des internautes du pays. Et compte tenu du déploiement des verrouillages Covid-19 dans le pays jusqu’en 2020 et au-delà, on peut supposer que ces chiffres ont augmenté depuis.

Selon Statista, les plateformes de livestreaming les plus populaires en Chine sont Taobao et Douyin. Le service de livestreaming de Taobao, Taobao Live, a de loin la plus grande portée dans le pays, ayant amassé plus de 400 millions d’utilisateurs rien qu’en 2020.

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Taobao est détenu et exploité par Alibaba, qui gère également la plateforme de commerce électronique chinoise Tmall. Forbes estime que Taobao détient à lui seul une part de marché de 80 % de l’ensemble du livestreaming dans le pays.

« Le livestreaming est une progression naturelle du commerce électronique, c’est donc la voie évidente pour les marques de café sur les plateformes de commerce électronique également », me dit Yohana.

Mais qu’est-ce qui rend le livestreaming si populaire en Chine ?

Outre le fait qu’ils offrent un moyen pratique de faire des achats en ligne, les livestreams font généralement intervenir des célébrités ou des personnalités médiatiques connues qui font la promotion et la vente de produits à prix réduits.

Yohana explique également : « Le livestreaming est en train de devenir un choix de carrière populaire parmi la génération Z en Chine, et un grand nombre de baristas de livestreams appartiennent également à ce groupe démographique.

« L’âge moyen des baristas dans nos cafés est de 25 ans et le dernier indice de consommation de café de Shanghai montre que la ville compte plus de 6 900 cafés », ajoute-t-elle, indiquant le pouvoir d’achat et la taille de ce groupe démographique.

Née en gros entre 1996 et 2010, la génération Z représente aujourd’hui environ 15 % de la population chinoise et contribue à l’énorme croissance du marché du commerce électronique en direct dans le pays.

café chinois livestreamer

Comment les livestreams sont-ils utilisés pour vendre du café ?

Bien qu’une vaste gamme de produits soit vendue par livestream, la vente de café prend de plus en plus d’importance.

En 2019, Starbucks China s’est associé à l’un des livestreamers les plus connus de Taobao, Weiya. C’était la première fois que la marque faisait la promotion ou la vente de ses produits via un livestream.

Dans les cinq heures suivant le début du livestream, Starbucks a vendu plus de 160 000 bons de café. En 25 minutes, le livestream a attiré plus de 4,4 millions de téléspectateurs.

« Les consommateurs participent aux diffusions en direct et interagissent constamment en posant des questions », me dit DP.

Yohana, quant à elle, affirme qu’il est important d’utiliser des hôtes connus pour vendre du café via les livestreams.

« La majorité des livestreams liés au café sont du marketing. Les animateurs ont généralement peu de connaissances en matière de café, mais ils s’habillent parfois comme des baristas.

« Parfois, un barista est présent pour expliquer comment préparer les produits à base de café », ajoute-t-elle. « Parfois, un barista se joindra au livestreamer pour préparer le café et répondre aux questions, mais la connaissance du café n’est pas nécessaire pour vendre du café en ligne sur ces plateformes. »

L’un des exemples les plus marquants de ce type de marketing a eu lieu lors de l’équivalent chinois du Black Friday ou du Cyber Monday : le festival du shopping en ligne 11.11.

« Le café était classé en dixième position dans la liste des recherches parmi les dix principales catégories de produits alimentaires de consommation », explique Yohana. Ce résultat a été favorisé par la promotion de l’un des livestreamers les plus célèbres de Chine.

« Li Jiaqi (李佳琦) est une célébrité du livestream. Son Taobao a été le magasin en ligne le plus consulté cette année.

 » Li Jiaqi a vendu et promu plusieurs produits à base de café. Pour l’un des événements précédant le festival 11.11, il a organisé un livestream de six heures, qui a attiré plus de 51 millions de vues. »

Yohana donne des détails sur certains des produits qui ont été présentés dans le livestream.

« Li Jiaqi a fait la promotion de la marque Saturnbird qui fabrique des produits de café instantané. Elle a enregistré le plus gros volume de ventes parmi tous les produits à base de café vendus lors de son livestream Taobao.

« Sur le même livestream, il a également vendu des coupons Koubei. Ceux-ci peuvent être utilisés dans les cafés qui ont participé à l’événement, notamment Costa Coffee, SeeSaw, Peet’s et une nouvelle chaîne populaire appelée Bear Claw. »

livestreamers de café chinois

Influencer le comportement des consommateurs

Le marché chinois de la consommation de café connaît un taux de croissance annuel de 30 %, ce qui en fait l’un des marchés du café à la croissance la plus rapide au monde. Cela signifie que le potentiel d’influence du livestreaming sur les ventes est important.

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DP déclare : « Le livestreaming des baristas a un impact important sur les consommateurs, en particulier sur le marché chinois.

« Les consommateurs adhèrent à l’opinion des professionnels du café car ils les considèrent comme faisant davantage autorité », ajoute-t-il. « Le comportement et le langage que les baristas utilisent dans le livestream ont un impact notable sur les achats des consommateurs. »

Démontrer ses connaissances et ses compétences en matière de café dans les livestreams est essentiel pour mettre en valeur la réputation et la qualité du produit auprès du téléspectateur.

« En décembre 2019, Starbucks a lancé un livestream sur le thème du café. 365 jours de Starbucks campagne avec un hashtag sur Taobao « , explique Yohana. « Ils ont mis en scène Li Jiaqi dans un court-métrage de type livestream, où il effectuait quelques tâches de barista dans un magasin Starbucks. »

Elle ajoute : « Trois jours seulement après sa diffusion, la vidéo a reçu plus de 80 000 commentaires et plus de 110 000 reposts sur Weibo uniquement. »

DP souligne comment d’autres canaux médiatiques peuvent être utilisés pour mettre en valeur les produits du café sur le marché chinois.

« En août 2020, j’ai co-réalisé le film《café ou thé》et j’ai recommandé l’un de nos produits à base de café « , explique-t-il. « Ce même produit a également été lancé sur notre plateforme vidéo au moment de la sortie du film, ce qui a eu un impact positif sur les ventes. »

Influenceur prenant une photo de café

Au-delà de la Chine

Plus de 10 millions de livestreams de commerce électronique ont été hébergés en Chine au cours du premier semestre 2020 – attirant une audience de plus de 560 millions de personnes. Selon les rapports du gouvernement, environ la moitié de ces téléspectateurs ont utilisé les livestreams pour faire des achats en ligne.

Mais après l’énorme succès commercial de la vente de café par livestreams en Chine, les mêmes modèles de marketing pourraient-ils être utilisés dans d’autres pays ?

Tout d’abord, il existe des preuves que les services de livestreaming chinois ont une influence directe sur d’autres secteurs internationaux du café. En mai 2020, la plateforme commerciale mondiale électronique a été lancée par Alibaba et le gouvernement rwandais. Grâce à un événement de livestreaming hébergé via Tmall, plus de 3 000 sacs de café rwandais ont été vendus en moins d’une minute.

Yohana me raconte comment l’équipe de l’un de ses cafés a expérimenté les livestreams.

« L’un des baristas de notre concept store Blue Collared, Qitiao, joue de la basse, prépare des boissons créatives à base de café et parle d’art du tatouage pour se connecter avec son public », explique-t-elle. « Mais nous en sommes encore aux premiers stades de la compréhension des algorithmes de Douyin ».

La récente popularité croissante des influenceurs de café indique également l’opportunité potentielle d’étendre les livestreams de café à d’autres marchés. Le contenu typique des influenceurs du café sur les médias sociaux comprend des recettes d’infusion et des posts faisant la promotion des produits du café.

« La passion des baristas pour le café a été un tournant dans la façon dont les consommateurs se sont connectés au café », explique Yohana. « Joueront-ils encore un rôle lorsque la consommation de café passera au domaine numérique ?

« Seul le temps nous le dira, mais si nous pouvons tirer une leçon du passé, c’est que les consommateurs de café sont plus susceptibles de faire confiance et de se connecter avec un barista, plutôt qu’avec un vendeur. »

livestreamer de café chinois

La popularité croissante du secteur du livestream en Chine ne doit pas être ignorée, d’autant plus que le secteur du café du pays continue de se développer parallèlement. Avec le temps, nous devrions nous attendre à voir plus de croisements et une augmentation du nombre de produits du café vendus par ces canaux.

Cependant, au-delà de cela, le marché chinois du livestreaming constitue un exemple solide de la rentabilité exceptionnelle de ce secteur. Les entreprises mondiales de café qui développent leur présence en ligne feraient bien de s’y intéresser de près et d’apprendre à y naviguer avec succès. Il pourrait devenir un marché international crucial dans les années à venir.

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Marion Dutille

Ancienne commerciale dans le secteur du Café, notamment pour l'entreprise Lavazza. J'étais alors en charge de la commercialisation des cafetières de la marque au sein des professionnels.
Aujourd'hui reconvertie dans le content éditorial sur internet !

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